廣告學(xué)概論

前言

隨著信息全球化與社會(huì)媒介化，中國(guó)的新聞與傳播學(xué)教育事業(yè)大發(fā)展，至2009年底全國(guó)已有800多所大專院校設(shè)有“新聞學(xué)與傳播學(xué)”一級(jí)學(xué)科下屬的新聞學(xué)專業(yè)、或傳播學(xué)專業(yè)、或廣播電視新聞學(xué)專業(yè)、或廣告學(xué)專業(yè)、或編輯出版學(xué)專業(yè)。相比新聞與傳播學(xué)教育事業(yè)大發(fā)展，有關(guān)學(xué)科的教材建設(shè)相對(duì)滯后，目前高校新聞傳播學(xué)教材大多為世紀(jì)之交時(shí)編寫的，教學(xué)案例大多為20世紀(jì)的，更沒(méi)有把新聞改革30年的成果總結(jié)在內(nèi)。因此，為了大力普及現(xiàn)代新聞傳播學(xué)知識(shí)，為全國(guó)普通高等院校新聞傳播專業(yè)的學(xué)生提供符合新時(shí)期要求的最新、實(shí)用的教材，化學(xué)工業(yè)出版社與華東部分高校共同組織編寫了一套新聞傳播學(xué)系列教材。本套教材編撰宗旨：本著與時(shí)俱進(jìn)、不斷革新的精神，大力普及現(xiàn)代新聞傳播學(xué)理論、知識(shí)與技能，并為全國(guó)普通高等院校的新聞學(xué)專業(yè)、傳播學(xué)專業(yè)、廣播電視新聞學(xué)專業(yè)、廣告學(xué)專業(yè)、編輯出版學(xué)專業(yè)等提供符合新時(shí)期要求的、最新的、實(shí)用的教材。本套教材編撰原則：① 與時(shí)俱進(jìn)，不斷革新，具有時(shí)代特色、中國(guó)特色；② 深入淺出，刪繁就簡(jiǎn)，基礎(chǔ)理論與實(shí)務(wù)訓(xùn)練并重；③ 繼承學(xué)術(shù)傳統(tǒng)，吸收新聞改革近30年的學(xué)術(shù)成果，增加21世紀(jì)以來(lái)新發(fā)展的學(xué)術(shù)動(dòng)向與典型案例。本套教材編撰特色：① 吸收當(dāng)前新聞學(xué)與傳播學(xué)的最新研究成果；② 以新媒體為新聞傳播主要平臺(tái)作為視角；③ 以實(shí)務(wù)為基點(diǎn)闡述新聞傳播的主要理論；④ 采用大量案例，聚焦新聞傳播的知識(shí)要點(diǎn)；⑤ 注重實(shí)際訓(xùn)練，以便培養(yǎng)學(xué)生的基本技能。盡量做到理論通俗易懂但不膚淺，教學(xué)案例眾多但有特色，緊扣高新技術(shù)但尊重傳統(tǒng)。本套教材編撰的大多為現(xiàn)代新聞學(xué)與傳播學(xué)的主干課程教材，內(nèi)容側(cè)重于新聞學(xué)與傳播學(xué)的主要理論闡釋與實(shí)務(wù)訓(xùn)練。初擬本套教材總共14冊(cè)。（1）新聞學(xué)：《新聞學(xué)概論》、《中國(guó)新聞史綱要》、《新聞倫理與法規(guī)》、《新聞采訪學(xué)》、《新聞寫作學(xué)》、《新聞評(píng)論思維與寫作》、《傳媒經(jīng)營(yíng)與管理》。（2）傳播學(xué)：《傳播學(xué)概論》、《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》、《新媒體概論》。（3）廣播電視學(xué)：《廣播電視概論》、《廣播電視新聞學(xué)》、《廣播電視節(jié)目形態(tài)解析》。（4）廣告學(xué)：《廣告學(xué)概論》。本套教材的編審委員會(huì)成員來(lái)自復(fù)旦大學(xué)、華東師范大學(xué)、上海交通大學(xué)、浙江工業(yè)大學(xué)、華東政法大學(xué)、上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)、上海體育學(xué)院、南京政治學(xué)院、上海政法學(xué)院、商丘師范學(xué)院、上海建橋?qū)W院等十多所高校的新聞傳播學(xué)院、系，因此這套教材是兄弟院校教師大協(xié)作的產(chǎn)物。參加編著本套教材的老師都長(zhǎng)期工作在新聞傳播學(xué)專業(yè)及其相關(guān)專業(yè)的第一線，從事專業(yè)課程的教學(xué)、科研，具有豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和研究成果，其中有的是教育部高等學(xué)校新聞學(xué)學(xué)科教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)委員，有的長(zhǎng)期參加中國(guó)新聞獎(jiǎng)與省部級(jí)新聞獎(jiǎng)的評(píng)委工作；大多數(shù)老師參加過(guò)國(guó)家級(jí)、省部級(jí)規(guī)劃教材的編寫；同時(shí)他們都參與了大量的新聞工作實(shí)踐，為本套教材內(nèi)容上的新穎、實(shí)用提供了有力的保證。本套教材著重強(qiáng)調(diào)基本理論與實(shí)證分析相結(jié)合，在內(nèi)容上既有科學(xué)性、系統(tǒng)性，又有很強(qiáng)的可讀性、實(shí)用性和示范性，同時(shí)注重吸收了近30年新聞改革的最新成果。每?jī)?cè)主編都有多年教學(xué)和實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)，能夠?qū)δ壳巴惤滩募皡⒖加脮帉懙膫鹘y(tǒng)結(jié)構(gòu)有所突破，以方便讀者更好地掌握課程精髓為目的，以創(chuàng)新為核心，重新構(gòu)架全書的結(jié)構(gòu)。在數(shù)字化技術(shù)大發(fā)展的媒介化社會(huì)，新聞傳播成為現(xiàn)代社會(huì)生活的一個(gè)重要方面，媒介素養(yǎng)也成為提高干部素質(zhì)，乃至提高公民素質(zhì)的重要方面。本套教材不僅可以作為高等院校本科生、高職高專學(xué)生的教材，同專業(yè)研究生教育的參考教材，也可以作為新聞工作與宣傳部門從業(yè)人員進(jìn)修的參考用書、廣大新聞愛(ài)好者的繼續(xù)教育與自學(xué)用書。我們處在一個(gè)革故鼎新、新生事物層出不窮、科技日新月異的“信息爆炸時(shí)代”、“知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”、“數(shù)字化時(shí)代”，客觀實(shí)踐經(jīng)常跑在思想認(rèn)識(shí)與理論研究的前面。因此，在高校教材建設(shè)上，強(qiáng)調(diào)面向21世紀(jì)實(shí)際、面向現(xiàn)代化、面向未來(lái)，強(qiáng)調(diào)以馬克思主義為指導(dǎo)，注重科學(xué)性、知識(shí)性、前瞻性與實(shí)用性。這是我們編寫這套教材的共同要求。而其中每一冊(cè)，在框架設(shè)計(jì)、理論知識(shí)闡述、材料運(yùn)用、行文風(fēng)格等方面，又各具特色。我們每位執(zhí)筆人，都把編寫教材的過(guò)程作為總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、研究學(xué)問(wèn)的過(guò)程，也是十多個(gè)兄弟院校之間取長(zhǎng)補(bǔ)短、協(xié)作交流的過(guò)程。我們奉獻(xiàn)給讀者的這一套教材，也是我們十多個(gè)高校教師的共同學(xué)術(shù)成果，必將受到新聞傳播學(xué)院師生、新聞宣傳工作者及新聞愛(ài)好者的歡迎，必將在開展新聞教育與指導(dǎo)新聞實(shí)踐中發(fā)揮更大的教學(xué)效果與社會(huì)效益。同時(shí)，我們也預(yù)計(jì)到，我們的思考和編寫難免有不周之處，敬請(qǐng)讀者不吝指正。而且隨著新聞傳播學(xué)教學(xué)、科研、實(shí)踐的發(fā)展，教材內(nèi)容肯定要不斷充實(shí)與更新。我們殷切地期待讀者提出批評(píng)與建議，使這套教材臻于完善。張駿德嚴(yán)三九2010年5月

內(nèi)容概要

　　
在廣告營(yíng)銷傳播理論與實(shí)踐迅速發(fā)展的時(shí)代，廣告的內(nèi)涵和外延正在發(fā)生變化。《廣告學(xué)概論》密切聯(lián)系廣告學(xué)科的理論發(fā)展和廣告業(yè)界的現(xiàn)實(shí)態(tài)勢(shì)，在結(jié)合我國(guó)高校廣告教育實(shí)際情況的基礎(chǔ)上，借鑒了西方發(fā)達(dá)國(guó)家同類書的合理內(nèi)核，較為完整地闡述了廣告學(xué)科的基本理論與基礎(chǔ)知識(shí)。
　　
《廣告學(xué)概論》全書十二章，分別從廣告概述、廣告簡(jiǎn)史、廣告理論、廣告組織、廣告受眾、廣告產(chǎn)業(yè)、廣告運(yùn)作、廣告創(chuàng)意、廣告效果測(cè)定、廣告管理、數(shù)字廣告、國(guó)際廣告等領(lǐng)域?qū)V告學(xué)涉及的各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行了全面而簡(jiǎn)潔的論述。從整體上看，本書的體系較為合理，內(nèi)容與形式均有更新，適合于高校廣告學(xué)、新聞傳播學(xué)等相關(guān)專業(yè)作為課程教材和參考讀物。

書籍目錄

第一章廣告概述
第一節(jié)廣告溯源
一、廣告歷史
二、廣告概念的衍變
第二節(jié)廣告的類型
一、非商業(yè)廣告
二、商業(yè)廣告
第三節(jié)廣告的影響
一、廣告的經(jīng)濟(jì)影響
二、廣告的社會(huì)影響
三、廣告的倫理責(zé)任
思考題
第二章廣告簡(jiǎn)史
第一節(jié)中國(guó)廣告簡(jiǎn)史
一、中國(guó)古代廣告史
二、中國(guó)近代廣告發(fā)展史
三、中國(guó)現(xiàn)代廣告發(fā)展史
四、中國(guó)當(dāng)代廣告發(fā)展史
第二節(jié)外國(guó)廣告簡(jiǎn)史
一、世界原始廣告時(shí)期
二、世界近代廣告時(shí)期
三、世界近現(xiàn)代廣告過(guò)渡時(shí)期
四、世界現(xiàn)代廣告時(shí)期
第三節(jié)廣告發(fā)展規(guī)律
一、廣告發(fā)展演變規(guī)律
二、廣告業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)
思考題
第三章廣告理論
第一節(jié)廣告螺旋理論
一、廣告開拓時(shí)期理論
二、廣告競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期理論
三、廣告保持時(shí)期理論
第二節(jié)廣告營(yíng)銷理論
一、廣告主題營(yíng)銷理論
二、廣告定位營(yíng)銷理論
三、廣告形象營(yíng)銷理論
第三節(jié)廣告?zhèn)鞑ダ碚?br />一、廣告心理傳播理論
二、廣告品牌傳播理論
三、廣告整合傳播理論
思考題
第四章廣告組織
第一節(jié)廣告客戶組織
一、廣告部門的橫向管理
二、廣告部門的縱向管理
三、廣告部門的主要職責(zé)
第二節(jié)廣告代理組織
一、廣告代理制度的產(chǎn)生發(fā)展
二、廣告代理制度的主要內(nèi)容
三、廣告代理制度的實(shí)施條件
第三節(jié)廣告媒介組織
一、媒介的廣告補(bǔ)償機(jī)制
二、媒介的廣告組織結(jié)構(gòu)
三、媒介的廣告經(jīng)營(yíng)模式
思考題
第五章廣告受眾
第一節(jié)廣告受眾的分層分析
一、橫向劃分標(biāo)準(zhǔn)
二、縱向劃分標(biāo)準(zhǔn)
三、年齡劃分標(biāo)準(zhǔn)
四、性別劃分標(biāo)準(zhǔn)
第二節(jié)廣告受眾的選擇心理
一、選擇性注意
二、選擇性理解
三、選擇性記憶
第三節(jié)廣告受眾的行為影響
一、社會(huì)因素對(duì)消費(fèi)行為的影響
二、文化因素對(duì)消費(fèi)行為的影響
三、經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)行為的影響
思考題
第六章廣告產(chǎn)業(yè)
第一節(jié)廣告產(chǎn)業(yè)概述
一、廣告產(chǎn)業(yè)的定義
二、廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)
三、廣告產(chǎn)業(yè)的特征
第二節(jié)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)
一、廣告產(chǎn)業(yè)環(huán)
二、廣告產(chǎn)業(yè)鏈
三、廣告產(chǎn)業(yè)群
第三節(jié)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展
一、廣告產(chǎn)業(yè)定位
二、廣告產(chǎn)業(yè)融合
三、廣告產(chǎn)業(yè)政策
思考題
第七章廣告運(yùn)作
第一節(jié)廣告市場(chǎng)分析
一、市場(chǎng)調(diào)查
二、市場(chǎng)細(xì)分
三、市場(chǎng)定位
第二節(jié)廣告整體策劃
一、廣告策劃
二、廣告訴求
三、廣告設(shè)計(jì)
第三節(jié)廣告媒體投放
思考題
第八章廣告創(chuàng)意
第一節(jié)廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵
一、廣告創(chuàng)意的特征
二、廣告創(chuàng)意的原則
三、廣告創(chuàng)意的階段
第二節(jié)廣告創(chuàng)意的策略
一、羅瑟·瑞夫斯的USP（獨(dú)特銷售說(shuō)辭）創(chuàng)意策略
二、李?yuàn)W·貝納的ID（與生俱來(lái)的戲劇性）創(chuàng)意策略
三、大衛(wèi)·奧格威的BI（品牌形象）創(chuàng)意策略
四、伯恩巴克的ROI創(chuàng)意策略
五、格雷廣告公司的BC（品牌性格）創(chuàng)意策略
第三節(jié)廣告創(chuàng)意的方法
一、廣告創(chuàng)意的思維方法
二、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方法
三、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手段
思考題
第九章廣告效果測(cè)定
第一節(jié)廣告效果的事前測(cè)定
一、對(duì)廣告創(chuàng)意構(gòu)想的事前測(cè)定
二、對(duì)廣告文案的事前測(cè)定
三、對(duì)廣告媒體的事前測(cè)定
第二節(jié)廣告效果的事中測(cè)定
一、市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法
二、追蹤測(cè)定法
三、回函測(cè)定法
四、分割測(cè)定法
第三節(jié)廣告效果的事后測(cè)定
一、廣告的傳播效果測(cè)定
二、廣告的經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定
三、廣告的心理效果測(cè)定
四、廣告的社會(huì)效果測(cè)定
思考題
第十章廣告管理
第一節(jié)廣告法律法規(guī)
一、我國(guó)廣告法律體系的構(gòu)成
二、我國(guó)廣告法規(guī)體系的特點(diǎn)
三、廣告法律體系建設(shè)的意義
第二節(jié)廣告行業(yè)自律
一、中國(guó)廣告行業(yè)自律體系
二、國(guó)外廣告行業(yè)自律管理模式
第三節(jié)廣告職業(yè)道德
一、廣告道德的特點(diǎn)
二、廣告道德的意義
三、廣告道德的規(guī)范
思考題
第十一章數(shù)字廣告
第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告
一、網(wǎng)絡(luò)廣告概述
二、網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)
三、網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)
第二節(jié)數(shù)字電視廣告
一、數(shù)字電視廣告的優(yōu)勢(shì)
二、數(shù)字電視廣告的形式
三、數(shù)字電視廣告的運(yùn)營(yíng)
第三節(jié)社交媒體廣告
一、社交媒體的廣告用戶價(jià)值
二、社交媒體的廣告復(fù)合傳播
三、社交媒體的廣告價(jià)值衡量
思考題
第十二章國(guó)際廣告
第一節(jié)國(guó)際廣告的涵義與特點(diǎn)
一、國(guó)際廣告的涵義
二、國(guó)際廣告的特點(diǎn)
三、國(guó)際廣告的環(huán)境
第二節(jié)國(guó)際廣告的策劃與實(shí)施
一、國(guó)際廣告的文化風(fēng)險(xiǎn)
二、國(guó)際廣告的策略選擇
三、國(guó)際廣告的代理機(jī)制
第三節(jié)國(guó)際廣告的組織與管理
一、國(guó)際廣告的行業(yè)組織
二、國(guó)際廣告的行為準(zhǔn)則
三、國(guó)際廣告的管理特性
思考題
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　2.作為整體運(yùn)動(dòng)形式的廣告 隨著近代大眾傳播媒體的出現(xiàn)，廣告行業(yè)日益成熟，廣告的社會(huì)影響力越來(lái)越大，廣告活動(dòng)開始走出狹小的區(qū)域范圍，逐漸形成對(duì)整個(gè)人類社會(huì)都產(chǎn)生巨大影響的整體運(yùn)動(dòng)形式。近代以來(lái)，作為整體運(yùn)動(dòng)形式的廣告概念呈現(xiàn)出如下變化。（1）廣告是廣告市場(chǎng)中多角關(guān)系互動(dòng)的外在表現(xiàn)形式 近代工業(yè)革命的完成，使工商業(yè)廣告主的實(shí)力得到極大提高，其廣告意識(shí)和廣告欲望也不斷增強(qiáng)，成為廣告市場(chǎng)發(fā)展的強(qiáng)大推動(dòng)力。大眾傳播媒介的出現(xiàn)，使廣告?zhèn)鞑ゴ蚱频赜蚝涂諉?wèn)的限制，從“賣報(bào)人”兼拉廣告業(yè)務(wù)到專業(yè)廣告公司建立，廣告代理制的實(shí)施成為推動(dòng)廣告市場(chǎng)發(fā)展的一支重要力量，媒介的特性及其運(yùn)行方式也決定著其必然和廣告主、廣告代理公司結(jié)成聯(lián)盟。受眾是廣告服務(wù)的對(duì)象，在新的市場(chǎng)與社會(huì)環(huán)境中，受眾不再是個(gè)體，而成為廣告主與廣告代理人關(guān)注的群體，受眾的需求成為廣告主、廣告代理人、媒體生存的前提。在這種相互制約的關(guān)系中，廣告已不再是古代社會(huì)生產(chǎn)者、銷售者、廣告者三位一體模式中的單一作品形式，而成為四者利益沖突與利益共享的互動(dòng)模式的產(chǎn)物，呈現(xiàn)出四要素互相牽制、互為補(bǔ)充、共同發(fā)展的運(yùn)動(dòng)形式。（2）廣告是廣告活動(dòng)整體運(yùn)作的必然結(jié)果 在生產(chǎn)者、銷售者、廣告者三位一體的廣告運(yùn)行模式下，廣告活動(dòng)的成敗取決于廣告者的好惡和對(duì)狹小經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的掌控能力。而在廣告市場(chǎng)多角關(guān)系互動(dòng)的發(fā)展模式中，廣告活動(dòng)開始沿著科學(xué)化、規(guī)范化的方向發(fā)展。廣告活動(dòng)往往起始于較為詳盡的市場(chǎng)調(diào)查，經(jīng)歷廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)制作、媒介選擇與組合、廣告發(fā)布的過(guò)程，結(jié)束于廣告效果的反饋。在這里，廣告活動(dòng)的計(jì)劃性、可控性、目標(biāo)性和有效性均得到顯著增強(qiáng)，廣告活動(dòng)整體運(yùn)作的結(jié)果則使廣告的內(nèi)涵和外延都發(fā)生了深刻變化。3.作為傳播觀與營(yíng)銷觀雙重觀照下的廣告 多年來(lái)，關(guān)于廣告究竟是一種傳播活動(dòng)還是銷售活動(dòng)的爭(zhēng)論上眾人有不同的看法。許多廣告人諸如廣告大師大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為廣告就是銷售，但也有人堅(jiān)信廣告不是銷售，認(rèn)為廣告只是促銷的一個(gè)環(huán)節(jié)或手段，是一種信息傳播活動(dòng)。在不同觀點(diǎn)指導(dǎo)下，人們對(duì)廣告的概念做出了不同的解釋。

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