營銷革命

前言

　　曾幾何時(shí)，收視率、發(fā)行量、點(diǎn)擊率是反映廣告效果的不二法門，在收視率高的電視節(jié)目中插播廣告，在發(fā)行量大的報(bào)紙投放平面廣告，在流量大的網(wǎng)站頁面投放互聯(lián)網(wǎng)廣告就意味著有效的廣告回報(bào)。然而僅僅做到較高的廣告到達(dá)率只是從一個(gè)維度去衡量廣告效果，事實(shí)上，生產(chǎn)者形象、產(chǎn)品形象及使用者形象以及媒體的屬性、廣告的內(nèi)容和創(chuàng)意、節(jié)目的屬性等等因素都會給廣告和品牌帶來多重效應(yīng)，而這些效應(yīng)是一個(gè)簡單的到達(dá)率的數(shù)量規(guī)模指標(biāo)難以呈現(xiàn)的?！　≡谥袊鴱V告業(yè)初始發(fā)展的20余年中，消費(fèi)者的同質(zhì)化程度比較高，因此投放廣告只要找到一個(gè)規(guī)?；膫鞑テ脚_，持續(xù)地投放就會獲得很好的廣告效果，但是步入新世紀(jì)后，這種情況發(fā)生著靜悄悄的改變：以往行之有效的高投入、高產(chǎn)出的傳播營銷模式已日漸勢微，投入產(chǎn)出的效能比出現(xiàn)失衡。一個(gè)顯而易見的事實(shí)是，中國人已經(jīng)開始了多元化的生活，人們開始形成自己的“圈子”，單單這樣一個(gè)改變，就對我們的市場營銷和整合傳播帶來了新的挑戰(zhàn)?！　≡谖铱磥恚瑢τ诮裉斓膹V告主而言，僅僅找到規(guī)?；臓I銷傳播平臺已經(jīng)不夠，還要在這個(gè)規(guī)模的基礎(chǔ)上找到更加具象、更有功能化意味的那些進(jìn)入人們“生活圈”、“消費(fèi)圈”、“興趣圈”的種種“接觸一嵌入”的點(diǎn)位。實(shí)際上，接觸規(guī)模僅僅是傳播營銷價(jià)值的一個(gè)方面，另外一個(gè)更為重要的方面就是建構(gòu)認(rèn)同。而通過嵌入各類“圈子”的文化認(rèn)同，通過內(nèi)容的設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)價(jià)值、氣息、精神層面的認(rèn)同，并與他們可以產(chǎn)生具有現(xiàn)實(shí)生活意味的互動，在白空間（現(xiàn)實(shí)世界）與黑空間（虛擬世界）之間營造更多的灰空間（現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界的交疊互動空間），接通人們從精神到物質(zhì)的文化通路，這是今天和未來的營銷傳播所需要構(gòu)建的重中之重?！　Q言之，在營銷傳播的1.0時(shí)代，企業(yè)只需要找到一個(gè)規(guī)模化的傳播平臺，把廣告信息傳遞出去就算是完成了一次傳播；在如今則需要考慮圈子的文化特性，以及商品、品牌和人們的文化認(rèn)同、精神情感等要素的契合，并且，這種營銷傳播更要體現(xiàn)出2.0的特性，即互動性，在互動和體驗(yàn)中加深對品牌和企業(yè)的認(rèn)知、認(rèn)同，使人們的品牌認(rèn)知成為一種生活方式?！　∫度肴ψ樱_(dá)致文化認(rèn)同，有三個(gè)操作要點(diǎn)：一是要數(shù)字化。因?yàn)橹挥袛?shù)字的形態(tài)才能夠以無界的方式進(jìn)入人們的生活方式之中，并提供互動，提供廣度和提供參與度。其次，要嵌入社區(qū)，實(shí)現(xiàn)對“碎片化”的消費(fèi)形態(tài)的重新聚合。即是要找出某一群人共同喜歡的東西、同類化的東西，進(jìn)而將這些特質(zhì)與相關(guān)的營銷活動鏈接在一起，套住人。第三就是內(nèi)容，內(nèi)容必須跟目標(biāo)受眾相關(guān)，只有人們有興趣的，他們才會參與，因此內(nèi)容的契合度的構(gòu)建是非常重要的。最好的營銷傳播活動一定是精彩紛呈和趣味盎然的，目標(biāo)受眾因?yàn)橛X得有趣而參與話題的討論或者親自參與到互動的傳播中，這樣目標(biāo)受眾就從被動的接受信息變成為主動的參與信息和內(nèi)容的分享和傳播。這也正是現(xiàn)在資本市場比較看好消費(fèi)類的點(diǎn)評網(wǎng)站的重要原因，如餐飲類的大眾點(diǎn)評網(wǎng)、旅游酒店類的到到網(wǎng)，在數(shù)字社區(qū)里聚集了一幫有共同愛好的人，廣告投入目標(biāo)精確，到達(dá)率和認(rèn)同度、行動概率都是相當(dāng)高的。　　概言之，2.0時(shí)代的營銷傳播要能體現(xiàn)數(shù)字化、社區(qū)化、內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性和情感的按摩，用更貼近消費(fèi)者的內(nèi)容和話題拉近與消費(fèi)者的距離，而營銷和廣告則與內(nèi)容更緊密的結(jié)合來與消費(fèi)者形成互動，從而更深層次地與目標(biāo)受眾進(jìn)行交流，提升品牌的偏好度。

內(nèi)容概要

　　當(dāng)你每年或主動或被動地關(guān)注央視招標(biāo)的數(shù)字時(shí)，　　當(dāng)你每周五守在電視機(jī)前，伴隨《天天向上》的男主持群開懷大笑時(shí)，　　當(dāng)你成為奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f的互聯(lián)網(wǎng)路線上的一員時(shí)，　　當(dāng)你在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為“最美車模”投上一票時(shí)，　　即使毫無意識，你也已經(jīng)成為媒介營銷的一部分，甚至可能還承擔(dān)了信息再傳播的角色。    每個(gè)人都是媒體，所有人都在營銷自身的產(chǎn)品或精神。從“拉”廣告到營銷媒體，這是一次革命性的改變，變革中的先鋒力量正將廣告、公關(guān)、活動甚至銷售整合在一個(gè)營銷主題下運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)“一案多贏”。    素有“媒介軍師”之稱的中國人民大學(xué)教授喻圍明，亦把目光聚焦在媒介營銷這一最能代表市場的媒體經(jīng)營事務(wù)上，并首次攜《現(xiàn)代廣告》雜志社出版相關(guān)書籍。    編者在書中首次提出“傳播力、衰現(xiàn)力、吸聚力、致效力”的創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)，集中剖析“2009中國媒介創(chuàng)新營銷獎”全部62件獲獎作品，所匯集的正是體現(xiàn)“一案多贏”、鮮活的、來自實(shí)務(wù)界的創(chuàng)意精粹，從中我們可以看到今天的媒介創(chuàng)新營銷所達(dá)致的新高度，以及所有營銷傳播在Web2．0的環(huán)境中所遵循的新規(guī)則。

作者簡介

喻國明　1957年9月生，現(xiàn)為中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長、責(zé)任教授、博士生導(dǎo)師、中國人民大學(xué)輿論研究所所長。同時(shí)兼任：中國傳媒經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)會會長、中國傳播學(xué)會副會長、中國電視藝術(shù)家協(xié)會高校委員會副會長、《中國傳媒發(fā)展指數(shù)(藍(lán)皮書)》主編等。主要研究領(lǐng)域?yàn)樾侣剛鞑ダ碚?、傳媒?jīng)濟(jì)與社會發(fā)展、傳播學(xué)研究方法。已經(jīng)出版學(xué)術(shù)著作18部，另有400余篇公開發(fā)表的學(xué)術(shù)論文和調(diào)研報(bào)告。

書籍目錄

金獎篇　世界等你改變——《永恒之塔》上市整合營銷傳播全案　企業(yè)與社會溝通的新模式——蒙牛安全生產(chǎn)24小時(shí)直播　以懸念營銷“勾引”消費(fèi)者——華為3G星球營銷案例　縱橫交織，深層布局——“上搜狐  知天下”跨媒體品牌營銷　巧借“彩票”創(chuàng)意，傳遞公益信息——WCS保護(hù)瀕危野生動物傳播案例　虛擬新星夢工廠激活三星形象——第二屆三星舞動音畫選秀活動推廣　讓產(chǎn)品成為生活方式中的符號——互聯(lián)網(wǎng)首部職場輕喜劇《司馬TA呀》　瘋狂“種子”牽引先鋒試駕——科魯茲先鋒試駕營　報(bào)紙融入多媒體傳播平臺——《廣州日報(bào)-U-News》　電視欄目“動”起來——《天天向上》案例銀獎篇　讓生活更好一些——宜家創(chuàng)新戶外“家”　lE炫玩法，QQ酷體驗(yàn)——微軟IE8騰訊推廣活動　線下飽和后的線上擴(kuò)張——第六屆動感地帶街舞大賽　網(wǎng)絡(luò)百萬愛心——百年歐萊雅數(shù)字營銷活動　金融風(fēng)暴中的“強(qiáng)心劑”——中央電視臺2009年黃金資源廣告招標(biāo)轉(zhuǎn)型　“山寨”劇集引爆植入營銷——《丑女無敵》植入式廣告案例　量身定做游戲植入式博客營銷——中國移動“瘋狂白領(lǐng)”　一起2008，沒有不可能——阿迪達(dá)斯百度空間奧運(yùn)模板設(shè)計(jì)大賽　好萊塢大片的“故布疑陣”——力士洗發(fā)水柔亮系列升級上市推廣　科比的“中國之家”——新浪“科比中文官網(wǎng)”的營銷創(chuàng)新　還“白毛紅掌”以“綠水清波”——《成都商報(bào)》環(huán)保賽鵝會　……銅獎篇后記　互坳時(shí)代的媒介營銷創(chuàng)新趨勢

章節(jié)摘錄

　?。ǘ┗顒幽繕?biāo)　　讓聯(lián)想揚(yáng)天V450電腦介入幫助年輕白領(lǐng)解決職場生活中所遇到的種種難題的過程中，在幫助目標(biāo)消費(fèi)群體解決實(shí)際問題、樹立價(jià)值觀的同時(shí)，完成產(chǎn)品品牌以及特性的體驗(yàn)，打造與目標(biāo)消費(fèi)群體息息相關(guān)的“活”品牌?！　。ㄈ┗顒觾?nèi)容　　以《司馬TA呀》網(wǎng)絡(luò)視頻輕喜劇為核心主題，借助博客與視頻分享、娛樂原創(chuàng)節(jié)目、互動活動與產(chǎn)品官網(wǎng)等傳播平臺，從不同角度多元化解讀職場生存法則與聯(lián)想筆記本電腦產(chǎn)品之間的潛在關(guān)聯(lián)，形成情景化體驗(yàn)營銷環(huán)境：　?。?）聯(lián)想揚(yáng)天電腦與搜狐娛樂合作打造10集職場網(wǎng)絡(luò)情景輕喜劇《司馬TA呀》，在劇情中將聯(lián)想揚(yáng)天V450筆記本的不同產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)化為職場人生中的應(yīng)對技巧，使消費(fèi)者在關(guān)注劇情的同時(shí)，自然而然地認(rèn)同了聯(lián)想筆記本產(chǎn)品的價(jià)值。　?。?）搜狐媒體原創(chuàng)娛樂脫口秀《大鵬嘚吧嘚》深入解讀職場人生，進(jìn)一步增強(qiáng)了消費(fèi)者對于《司馬TA呀》輕喜劇本身的關(guān)注興趣和期待程度?！　。?）網(wǎng)民原創(chuàng)表達(dá)多元化觀點(diǎn)——在每一集《司馬TA呀》播出后，均有大量搜狐博友撰寫博文提出自己的意見和評論。不僅如此，網(wǎng)民還模仿《司馬TA呀》制作更富有創(chuàng)造性的主題歌曲以及視頻，從多個(gè)側(cè)面加深了消費(fèi)者對于產(chǎn)品及品牌的體驗(yàn)?！　。?）互動活動吸引網(wǎng)民參與——《司馬TA呀》劇組推出網(wǎng)民選拔活動，聘請具有表演才能的熱心網(wǎng)友直接參與劇集拍攝并擔(dān)當(dāng)重要角色，滿足了互聯(lián)網(wǎng)用戶最直接的參與熱情?！　。?）聯(lián)想產(chǎn)品官方網(wǎng)站宣傳——以聯(lián)想揚(yáng)天V450筆記本為推廣重心，通過四格漫畫填詞征集等多種形式與網(wǎng)民互動，在保持與前述傳播主題一致的前提下側(cè)重于對產(chǎn)品的介紹與推薦，將前期網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)短劇的關(guān)注熱情與職場生存法則的討論會聚到產(chǎn)品之上。

編輯推薦

　　Web2.0時(shí)代的營銷新課堂，“一案多贏”、多媒介整合的營銷新理念，“傳播力、表現(xiàn)力、吸聚力、政效力”的評價(jià)新標(biāo)準(zhǔn)。

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