21世紀(jì)市場營銷新理念

前言

　　“顧客”能否作為企業(yè)的一種資產(chǎn)？也許會(huì)有讀者提出這樣的疑問。顧客能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益，這一點(diǎn)是毋庸置疑的，但其是否還具有資產(chǎn)的其他特征呢？如果能夠?qū)⑵渥鳛橐环N資產(chǎn)——顧客資產(chǎn)，那么它同企業(yè)掌握的其他資產(chǎn)有何不同？能否像其他資產(chǎn)一樣評估其價(jià)值？有哪些因素會(huì)對其價(jià)值產(chǎn)生影響？又如何使其獲得保值增值呢？相信，您讀完本書將會(huì)找到這一系列問題的答案?！　∪祟惖倪M(jìn)步，科技的發(fā)展，使得市場競爭的形態(tài)由過去以產(chǎn)品為中心的競爭，發(fā)展為以市場為中心的競爭。但由于技術(shù)、信息的進(jìn)一步快速發(fā)展，越來越多的企業(yè)為顧客提供了越來越相近的產(chǎn)品，以至于顧客很難在眾多的同類產(chǎn)品中做出選擇。伴隨著顧客的日益成熟，以市場為導(dǎo)向的競爭戰(zhàn)略已經(jīng)不能夠完全適應(yīng)企業(yè)生存的需要。于是，以關(guān)注顧客需求、提高為顧客服務(wù)的水平，以減少顧客不滿和抱怨的“以顧客為中心”的思想開始主導(dǎo)企業(yè)的營銷活動(dòng)。從營銷理論的發(fā)展來看，無論是追求顧客滿意，以顧客忠誠為目標(biāo)的品牌和關(guān)系營銷，還是顧客價(jià)值理論的出現(xiàn)，都把顧客放到了至高無上的位置。因此，企業(yè)努力探尋獲得和保持同顧客間關(guān)系的方法，盡量讓顧客為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值，期望顧客不僅現(xiàn)在為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，更期望顧客將來為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，并努力使全部顧客現(xiàn)在和將來為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值之和最大化。換言之，全部顧客現(xiàn)在和將來為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值之和就是顧客資產(chǎn)。企業(yè)致力于實(shí)現(xiàn)的就是顧客資產(chǎn)的最大化，而這一目標(biāo)需要通過對顧客資產(chǎn)進(jìn)行管理，并在對其量化的基礎(chǔ)上使其保值增值來實(shí)現(xiàn)。因此，測量顧客資產(chǎn)的價(jià)值并使其獲得提升是企業(yè)顧客資產(chǎn)管理和營銷制勝的關(guān)鍵所在?！　”緯鴮鴥?nèi)外有關(guān)顧客資產(chǎn)理論的相關(guān)研究成果進(jìn)行了梳理，針對顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素、測量與提升方面的局限和不足，對顧客資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)要素進(jìn)行了深入剖析，對顧客資產(chǎn)測量模型與方法進(jìn)行了改進(jìn)，對顧客資產(chǎn)提升的途徑、策略與步驟進(jìn)行了系統(tǒng)闡述?！　≡诒緯淖珜戇^程中，筆者得到了多位人士的幫助，他們?yōu)楸緯淖珜懞屯瓿砂l(fā)揮了重要作用。在此，特別感謝張明立教授和姜振寰教授對筆者的指點(diǎn)和教誨，感謝胡運(yùn)權(quán)教授、田金信教授、李向陽教授、惠曉峰教授和鞠曉峰教授等對本書提出的寶貴建議，感謝我的學(xué)生寧淑慧、徐彬、唐桂和趙東方等人所做的大量工作，尤其感謝我的愛人徐志海先生從企業(yè)管理者的視角給本書提出的諸多建議，更感謝他給予的大力支持。　　在本書的撰寫過程中，筆者參考了大量國內(nèi)外優(yōu)秀的研究成果，這些研究成果是本書得以完成的基石。在此，衷心感謝國內(nèi)外學(xué)者在顧客資產(chǎn)及相關(guān)研究領(lǐng)域的突出貢獻(xiàn)，特別感謝國外學(xué)者羅蘭·T·拉斯特·弗萊麗·A·齊森爾和凱瑟琳·N·勒門教授，感謝國內(nèi)學(xué)者汪濤教授、吳勇毅教授和于坤章教授等等多位學(xué)者，他們的研究成果給筆者以諸多借鑒和啟示?！　☆櫩唾Y產(chǎn)理論產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代中期，是市場營銷學(xué)科的一個(gè)嶄新的研究領(lǐng)域，體現(xiàn)了市場營銷理念的新進(jìn)展，并已逐漸成為“以顧客為中心”理論的研究熱點(diǎn)之一，該理論將給予正在探尋企業(yè)持久競爭優(yōu)勢的企業(yè)管理者們以很多有益的啟示。因此，本書對企業(yè)的管理人員具有一定的參考價(jià)值，也可以作為高等院校市場營銷相關(guān)專業(yè)的教學(xué)和研究方面的參考書，還可供對市場營銷理論前沿感興趣的讀者閱讀。

內(nèi)容概要

顧客資產(chǎn)是市場營銷領(lǐng)域的前沿理論之一，越來越被營銷學(xué)者和企業(yè)管理者們所關(guān)注。以顧客資產(chǎn)為指針配置企業(yè)有限的營銷資源成為管理者們的最佳選擇。本書介紹了顧客資產(chǎn)的相關(guān)基礎(chǔ)理論，重點(diǎn)闡述了顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素、測量與提升的相關(guān)內(nèi)容。全書共6章，主要內(nèi)容包括：顧客資產(chǎn)理論產(chǎn)生的背景，顧客資產(chǎn)的概念、特征及構(gòu)成，顧客資產(chǎn)的形成，顧客資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)要素，顧客資產(chǎn)的測量，顧客資產(chǎn)提升的途徑、策略及步驟等，并含有大量案例?！　”緯勺鳛楦叩仍盒Ｊ袌鰻I銷、企業(yè)管理等專業(yè)教學(xué)和科研參考書，也可供市場營銷理論研究者、企業(yè)管理者參考。

書籍目錄

第1章　導(dǎo)論　1.1　問題的提出　　1.1.1  研究背景    1.1.2  研究意義  1.2  顧客資產(chǎn)國內(nèi)外研究成果綜述    1.2.1  顧客資產(chǎn)國外研究現(xiàn)狀    1.2.2  顧客資產(chǎn)國內(nèi)研究現(xiàn)狀    1.2.3  顧客資產(chǎn)研究成果述評  1.3  本書的主要內(nèi)容及思路    1.3.1  本書的主要內(nèi)容    1.3.2  本書的思路第2章  顧客資產(chǎn)的特征及形成  2.1  顧客資產(chǎn)理論的產(chǎn)生    2.1.1  顧客滿意理念的興起    2.1.2  顧客忠誠理論的研究    2.1.3  關(guān)系營銷的發(fā)展    2.1.4  品牌資產(chǎn)的局限    2.1.5  顧客價(jià)值的出現(xiàn)    2.1.6  顧客資產(chǎn)的產(chǎn)生  2.2  顧客資產(chǎn)概念的界定    2.2.1  資產(chǎn)的概念    2.2.2  顧客資產(chǎn)的概念  2.3  顧客資產(chǎn)的特征及構(gòu)成    2.3.1  顧客資產(chǎn)的特征    2.3.2  顧客資產(chǎn)的構(gòu)成  2.4  顧客資產(chǎn)的形成    2.4.1  顧客忠誠與顧客資產(chǎn)的關(guān)系    2.4.2  顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系    2.4.3  品牌營銷與顧客忠誠的關(guān)系    2.4.4  關(guān)系營銷與顧客忠誠的關(guān)系    2.4.5  顧客價(jià)值與顧客忠誠的關(guān)系    2.4.6  顧客資產(chǎn)形成機(jī)理框架第3章  顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素分析  3.1  顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素傳統(tǒng)模型的構(gòu)成分析    3.1.1  價(jià)值資產(chǎn)    3.1.2  品牌資產(chǎn)    3.1.3  維系資產(chǎn)  3.2  顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素四維構(gòu)成模型的構(gòu)建    3.2.1  改進(jìn)傳統(tǒng)構(gòu)成模型的原因    3.2.2  四維構(gòu)成模型的建立  3.3  不同層級(jí)顧客的驅(qū)動(dòng)要素差異分析  3.4  文化環(huán)境對顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的影響分析    3.4.1  文化環(huán)境對價(jià)值驅(qū)動(dòng)要素的影響    3.4.2  文化環(huán)境對品牌驅(qū)動(dòng)要素的影響    3.4.3  文化環(huán)境對關(guān)系驅(qū)動(dòng)要素的影響    3.4.4  文化環(huán)境對感知驅(qū)動(dòng)要素的影響    3.4.  5中美文化差異對關(guān)系驅(qū)動(dòng)要素影響的實(shí)證案例第4章  基于驅(qū)動(dòng)要素四維構(gòu)成的顧客資產(chǎn)測量模型  4.1  傳統(tǒng)顧客資產(chǎn)測量模型比較研究    4.1.1  傳統(tǒng)顧客資產(chǎn)測量模型介紹　　4.1.2  傳統(tǒng)顧客資產(chǎn)測量模型的局限性與不足  4.2  驅(qū)動(dòng)要素四維構(gòu)成對顧客資產(chǎn)測量模型的要求及改進(jìn)  4.3  基于驅(qū)動(dòng)要素四維構(gòu)成的顧客資產(chǎn)測量模型的建立    4.3.1  相關(guān)概念的界定及說明    4.3.2  顧客的保留與獲得    4.3.3  品牌轉(zhuǎn)換矩陣與CLV    4.3.4  顧客資產(chǎn)測量模型  4.4  基于驅(qū)動(dòng)要素四維構(gòu)成的顧客資產(chǎn)測量模型的優(yōu)勢第5章  顧客資產(chǎn)測量的實(shí)證案例  5.1  指標(biāo)體系的建立及數(shù)據(jù)的獲得    5.1.1  指標(biāo)體系的建立    5.1.2  樣本選取與數(shù)據(jù)獲得  5.2  具體算法的選取    5.2.1  選用主成分分析法的目的    5.2.2  主成分分析法的基本原理  5.3  基于主成分分析的顧客資產(chǎn)測量    5.3.1  主成分的選取    5.3.2  計(jì)算顧客樣本的CLV和全部顧客資產(chǎn)  5.4  樣本顧客的CLV分布及特征分析    5.4.1  樣本顧客的CLV分布    5.4.2  樣本顧客特征分析  5.5  計(jì)算結(jié)果分析及模型評價(jià)    5.5.1  結(jié)果分析    5.5.2  模型評價(jià)第6章  顧客資產(chǎn)提升  6.1  顧客資產(chǎn)管理與提升的關(guān)系    6.1.1  顧客資產(chǎn)管理的含義與條件    6.1.2  顧客資產(chǎn)管理與提升的關(guān)系  6.2  顧客資產(chǎn)提升的途徑    6.2.1  延長顧客生命周期    6.2.2  增加顧客的購買量    6.2.3  降低服務(wù)于顧客的成本    6.2.4  建立新型企業(yè)組織結(jié)構(gòu)  6.3  顧客資產(chǎn)提升策略    6.3.1  顧客層級(jí)差異策略    6.3.2  價(jià)值驅(qū)動(dòng)提升策略    6.3.3  品牌驅(qū)動(dòng)提升策略    6.3.4  關(guān)系驅(qū)動(dòng)提升策略    6.3.5  感知驅(qū)動(dòng)提升策略  6.4  顧客資產(chǎn)提升的實(shí)施步驟    6.4.1  了解不同層級(jí)顧客的真正價(jià)值    6.4.2  識(shí)別增加顧客資產(chǎn)價(jià)值的最好時(shí)機(jī)    6.4.3  為實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)最大化調(diào)整組織行為    6.4.4  監(jiān)控顧客資產(chǎn)的長期變化附錄    附錄1    附錄2參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　1.2.2　顧客資產(chǎn)國內(nèi)研究現(xiàn)狀　　國內(nèi)對顧客資產(chǎn)的研究起步要晚于國外，前期主要是將國外相關(guān)的理論研究進(jìn)行了歸納和不同層次的分析。隨著營銷理念的發(fā)展，國內(nèi)對顧客資產(chǎn)的研究取得了很大進(jìn)展，其主要特點(diǎn)是角度比較多，但相對于國外而言不是很深人?！　≡陬櫩唾Y產(chǎn)的基礎(chǔ)理論研究方面，國內(nèi)學(xué)者進(jìn)行了探討。汪濤和徐嵐（2002）分析了顧客資產(chǎn)對企業(yè)各種外部力量的影響，這些外部力量包括：行業(yè)的進(jìn)人者和現(xiàn)有競爭者、供應(yīng)商、顧客及替代品。汪濤和徐嵐（2002）還以購買動(dòng)機(jī)為依據(jù)對顧客資產(chǎn)的構(gòu)成給予了一定的分析。將顧客分為四種類型：燈塔顧客、跟隨顧客、理性顧客和逐利顧客。徐偉青（2003）從觀念的形成、理論依據(jù)和使用的情境三個(gè)方面將顧客資產(chǎn)與顧客滿意這兩個(gè)關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜的概念區(qū)分開來；而衛(wèi)海英等人（2003）專門論述了顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素之一的品牌資產(chǎn)。在文中，衛(wèi)海英等在對100家大中型企業(yè)的實(shí)證調(diào)查基礎(chǔ)上，運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，分析了品牌資產(chǎn)各組成要素，并按照品牌構(gòu)成屬性將企業(yè)分為領(lǐng)導(dǎo)型、成熟型、務(wù)實(shí)型、顧客導(dǎo)向型和創(chuàng)新型品牌企業(yè)。于坤章和謝峰（20Q5）在題為“顧客資產(chǎn)的實(shí)質(zhì)與特性”的文章中，詳細(xì)描述了顧客資產(chǎn)的實(shí)質(zhì)及特性，通過顧客資產(chǎn)的雙向價(jià)值流模型，將CLV與顧客讓渡價(jià)值進(jìn)行了有效的連接?！　≡陬櫩唾Y產(chǎn)的測量方面，國內(nèi)學(xué)者也進(jìn)行了一定的研究。汪純孝等學(xué)者（2002）分析了4P營銷組合因素與顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素之間的聯(lián)系，并定性敘述了顧客資產(chǎn)的測量，首次提出將顧客資產(chǎn)重要性一業(yè)績圖應(yīng)用于顧客資產(chǎn)的測量之中。范德成和賈愛梅（2003）從分析顧客資產(chǎn)的構(gòu)成人手，借助層次分析理論，提出了用模糊綜合評價(jià)法對企業(yè)顧客資產(chǎn)做總體評價(jià)的方法。馬杰和溫小霓（2004）曾提出了一套評價(jià)顧客資產(chǎn)價(jià)值的指標(biāo)體系，并本著簡單實(shí)用的原則使用秩和比法比較了不同顧客的顧客資產(chǎn)價(jià)值的大小。劉向陽（2003）則利用作業(yè)成本原理，將“獲取成本”和“保留成本”按照每一位顧客來歸集和分配，在分析影響顧客價(jià)值的主要因素的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了顧客資產(chǎn)的價(jià)值評價(jià)模型，并介紹了其在營銷決策中的應(yīng)用。韓選利（2004）對幾種CLV的計(jì)算方法進(jìn)行了對比分析，并提出了幾點(diǎn)顧客價(jià)值管理的方法。　　國內(nèi)營銷學(xué)術(shù)界對顧客資產(chǎn)管理與提升問題的研究比較廣泛。陳振學(xué)（2003）通過對顧客資產(chǎn)成為企業(yè)可持續(xù)的新資源的原因進(jìn)行分析，簡要闡述了經(jīng)營顧客資產(chǎn)的基本思路；鄭浩等人（2004）論述了以吸引和保留贏利顧客為目的，以細(xì)分價(jià)值顧客為前提，以提供給價(jià)值顧客相應(yīng)的價(jià)值體驗(yàn)組合為手段的顧客資產(chǎn)價(jià)值體驗(yàn)?zāi)Ｐ?，并論述了?yīng)用該模型實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)的保值與增值（即提升）的原理。汪濤（2003）提出了一個(gè)以顧客為核心的產(chǎn)品組合管理模型，即以顧客的發(fā)展?jié)摿凸緲I(yè)務(wù)所擁有的顧客資產(chǎn)率來反映公司產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）發(fā)展前景和競爭優(yōu)勢，從而對產(chǎn)品進(jìn)行分類、規(guī)劃、培育和經(jīng)營；此后，汪濤和李真貞（2004）又借鑒產(chǎn)品組合管理的理論，探討了以顧客為中心的經(jīng)營管理模式，并提出了顧客資產(chǎn)組合管理，尋找提升顧客資產(chǎn)的模式。陳金先（2004）則研究了品牌資產(chǎn)提升的相關(guān)問題。汪濤（2005）還以戰(zhàn)略規(guī)劃的一般邏輯為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)了以顧客資產(chǎn)為核心進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃的必要性，并提出了一個(gè)以顧客資產(chǎn)為核心的戰(zhàn)略規(guī)劃框架。劉建新和陳雪陽（2005）在全面分析顧客資產(chǎn)的價(jià)值內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，用“服務(wù)——利潤價(jià)值鏈”理論系統(tǒng)解析顧客資產(chǎn)的形成機(jī)理，并據(jù)此進(jìn)一步提出顧客資產(chǎn)的提升策略，對顧客資產(chǎn)進(jìn)行有效的管理。鄭浩和胡正明（2005）秉承顧客關(guān)系管理的基本思想，通過對顧客資產(chǎn)管理過程的深入分析，建立起顧客資產(chǎn)管理實(shí)施過程的基本框架。同年，鄭浩和胡正明（2005）通過函數(shù)的微分方程建立了顧客資產(chǎn)獲得質(zhì)量的分析模型，并且在濟(jì)南某企業(yè)進(jìn)行了實(shí)證分析，這是我國學(xué)者首次應(yīng)用數(shù)學(xué)模型研究顧客資產(chǎn)的獲得質(zhì)量。何小波和吳勇（2006）通過對市場細(xì)分理論的應(yīng)用，建立了基于對顧客細(xì)分的顧客資產(chǎn)管理模式。針對每一顧客，實(shí)行“一對一的定制營銷”，并與顧客尤其是對企業(yè)有更大價(jià)值的忠實(shí)顧客建立起學(xué)習(xí)型的關(guān)系。企業(yè)通過與顧客的交往不斷加深對顧客的了解，以改善對顧客資產(chǎn)影響最大的方面，以使顧客資產(chǎn)獲得提升。國內(nèi)學(xué)者張國軍和陳傳明（2006）結(jié)合顧客角色定位理論，對顧客資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行了較為全面和深入的剖析，指出顧客資產(chǎn)價(jià)值的基石在于顧客關(guān)系，并對伙伴式顧客關(guān)系的本質(zhì)特征做了分析?！　∫恍W(xué)者嘗試了將顧客資產(chǎn)理論應(yīng)用于企業(yè)組織機(jī)構(gòu)的重建方面。覃蓉芳等學(xué)者（2002）提出，企業(yè)必須轉(zhuǎn)向從顧客的角度進(jìn)行經(jīng)營，找出顧客關(guān)注的價(jià)值領(lǐng)域，從而以顧客價(jià)值為中心制定新的戰(zhàn)略，同時(shí)指出建立良好的顧客關(guān)系將成為企業(yè)長期贏利的關(guān)鍵。后來，她們（2004）又進(jìn)行了進(jìn)一步的研究，在分析了顧客價(jià)值的含義及驅(qū)動(dòng)要素之后，提出了一個(gè)以顧客價(jià)值為中心的組織結(jié)構(gòu)框架，以使企業(yè)靈活、迅速地適應(yīng)不斷變化的需求?！　‰S著顧客資產(chǎn)理論的發(fā)展，國內(nèi)一些學(xué)者開始研究顧客資產(chǎn)理論在不同行業(yè)中的應(yīng)用。王里克和鮮靜林（2004）將顧客資產(chǎn)理論應(yīng)用于電信業(yè)，系統(tǒng)地分析了電信運(yùn)營企業(yè)顧客資產(chǎn)的構(gòu)成及影響因素，簡要說明了測量顧客資產(chǎn)的方法，并提出了電信運(yùn)營企業(yè)經(jīng)營顧客資產(chǎn)的基本思路。張志平（2003）則通過對顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的分析詳細(xì)闡述了移動(dòng)通信企業(yè)顧客資產(chǎn)提升的途徑。謝獲寶等學(xué)者（2002）則結(jié)合東風(fēng)汽車廠的實(shí)際情況分析了提升顧客資產(chǎn)的途徑。彭春燕等學(xué)者（2004）則則將顧客資產(chǎn)理論在零售業(yè)中進(jìn)行了應(yīng)用。此外，還有一些學(xué)者從財(cái)務(wù)的角度對顧客資產(chǎn)進(jìn)行了研究。

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