廣告運(yùn)作技術(shù)

內(nèi)容概要

本教材在編寫中力圖體現(xiàn)以下特點(diǎn)：     1.時(shí)代性。本教材力圖體現(xiàn)時(shí)代特色，也即密切聯(lián)系在新時(shí)代新穎廣告理念指導(dǎo)下的運(yùn)作實(shí)況，教材力圖把最新的廣告運(yùn)作技術(shù)引入教材之中，以反映我國(guó)廣告科學(xué)及實(shí)踐發(fā)展的最新成果，以使學(xué)生感受時(shí)代氣息，聆聽時(shí)代前進(jìn)的動(dòng)人樂(lè)章。     2.實(shí)際性。本教材力圖密切結(jié)合廣告運(yùn)作職業(yè)崗位的實(shí)際，從廣告運(yùn)作職業(yè)崗位對(duì)人才的知識(shí)、能力、素質(zhì)要求為基本出發(fā)點(diǎn)和歸宿來(lái)決定對(duì)編寫素材的取舍，特別突出了對(duì)廣告活動(dòng)在實(shí)際“運(yùn)作”層面上的知識(shí)點(diǎn)和技術(shù)點(diǎn)的介紹。突出廣告運(yùn)作“實(shí)際怎么做，書本怎么寫”的原則，以期學(xué)生通過(guò)學(xué)習(xí)，熟悉、了解、掌握廣告實(shí)際運(yùn)作的基本方法。     3.實(shí)用性。本教材力圖體現(xiàn)實(shí)用性，也即教材在理論和實(shí)際關(guān)系的把握上以實(shí)用為原則，即使講述理論性的內(nèi)容也以實(shí)用為前提、為目的、為引導(dǎo)。與這一特色密切相關(guān)的是我們?cè)诿恳徽轮卸家肓藢?shí)用案例，這些案例都有實(shí)際應(yīng)用的背景，通過(guò)這些案例，學(xué)生可以直接了解廣告運(yùn)作各個(gè)環(huán)節(jié)的真實(shí)情景和運(yùn)作模式，并且可以以此為范本在實(shí)際工作中舉一反三，觸類旁通，加以運(yùn)用。     4.實(shí)踐性。本教材力圖體現(xiàn)實(shí)踐特色。廣告運(yùn)作技術(shù)，既然涉及“運(yùn)作”，涉及“技術(shù)”，必然不能脫離實(shí)踐背景，必然不能只在課堂、教室、書房中“紙上論道”，而要引導(dǎo)學(xué)生以教材介紹的內(nèi)容為指針，在教師指導(dǎo)下，參與實(shí)踐，關(guān)于這一點(diǎn)在教材的相關(guān)內(nèi)容中有所反映。

書籍目錄

前言第一章 廣告概述  第一節(jié) 廣告及其內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)  第二節(jié) 廣告的分類  第三節(jié) 廣告的經(jīng)濟(jì)作用  第四節(jié) 我國(guó)廣告發(fā)展的現(xiàn)狀和特征   案例1-1 廣告造勢(shì)全線出擊，安利再造品牌形象  案例1-2 手機(jī)廣告 新興的“第五媒體”   思考題第二章 廣告市場(chǎng)的構(gòu)成要素  第一節(jié) 廣告主   第二節(jié) 廣告公司、媒介廣告機(jī)構(gòu)  第三節(jié) 廣告媒介  第四節(jié) 廣告受眾  案例2-1 中國(guó)廣告公司前十強(qiáng)（2004年）  案例2-2 孩子在家庭消費(fèi)中的角色地位考察  思考題 第三章 廣告與企業(yè)營(yíng)銷諸要素的整合  第一節(jié) 廣告與產(chǎn)品的整合  第二節(jié) 廣告與產(chǎn)品價(jià)格的整合  第三節(jié) 廣告與產(chǎn)品分銷渠道的整合  第四節(jié) 廣告與營(yíng)銷推廣其他手段的整合  案例3-1 麥當(dāng)勞營(yíng)運(yùn)過(guò)程中的促銷組合  案例3-2 亞洲口味，亞洲精華——康師傅“亞洲精選”系列的整合營(yíng)銷傳播   思考題 第四章 廣告運(yùn)作的基本程序   第一節(jié) 廣告前期調(diào)查   第二節(jié) 廣告策劃  第三節(jié) 廣告宣傳實(shí)施  第四節(jié) 廣告效果評(píng)估  案例4-1 候車亭廣告效果調(diào)查   案例4-2 向城市臺(tái)改版要效益  思考題第五章 廣告策略  第一節(jié) 廣告定位策略  第二節(jié) 廣告訴求策略   第三節(jié) 廣告媒介策略  第四節(jié) 廣告頻率策略   案例5-1 歐護(hù)驅(qū)蚊產(chǎn)品的情感訴求攻勢(shì)  案例5-2 看絲寶如何巧用央視廣告  思考題  實(shí)訓(xùn)一 化妝品廣告訴求策略分析第六章 廣告創(chuàng)意   第一節(jié) 廣告創(chuàng)意概述   第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的思維方法  第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的常用策略   第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的實(shí)際應(yīng)用探討   案例6-1 給王老吉帶來(lái)200%銷量增長(zhǎng)的廣告創(chuàng)意   案例6-2 可口可樂(lè)的中國(guó)市場(chǎng)廣告創(chuàng)意策略  案例6-3 一汽大眾開迪轎車廣告創(chuàng)意賞析   思考題  實(shí)訓(xùn)二 廣告創(chuàng)意思維方法和創(chuàng)意策略第七章 廣告文案創(chuàng)作  第一節(jié) 廣告文案及其創(chuàng)作要求  第二節(jié) 廣告標(biāo)題與標(biāo)語(yǔ)的創(chuàng)作   第三節(jié) 廣告正文與附文的創(chuàng)作  第四節(jié) 廣告文案的實(shí)際應(yīng)用探討  案例7-1 上海大眾售后服務(wù)品牌TVC劇情腳本之“驛站篇”賞析  案例7-2 “力波”啤酒系列廣告文案賞析  思考題   實(shí)訓(xùn)三 廣告文案評(píng)析 第八章 廣告表現(xiàn)  第一節(jié) 廣告表現(xiàn)及其意義  第二節(jié) 廣告表現(xiàn)的元素及應(yīng)用  第三節(jié) 廣告表現(xiàn)的實(shí)際運(yùn)用探討  案例8-1 萬(wàn)科蘭喬圣菲平面廣告表現(xiàn)分析  案例8-2 諾基亞3100手機(jī)網(wǎng)站廣告的表現(xiàn)策略   思考題   實(shí)訓(xùn)四 廣告視、聽語(yǔ)言的表現(xiàn)魅力賞析第九章 廣告宣傳實(shí)施  第一節(jié) 大眾傳播媒介的運(yùn)用  第二節(jié) 其他媒介的運(yùn)用  案例9-1 蒙牛酸酸乳與超級(jí)女聲的2005年   案例9-2 三星Anycall通過(guò)與高雅音樂(lè)和流行音樂(lè)攜手，踏上品牌的音樂(lè)之旅  思考題   實(shí)訓(xùn)五 ××市主要商業(yè)區(qū)域戶外廣告的特征分析第十章 廣告管理  第一節(jié) 廣告法規(guī)管理  第二節(jié) 廣告行政監(jiān)督管理  第三節(jié) 廣告行業(yè)自律管理  第四節(jié) 廣告社會(huì)監(jiān)督管理  案例10-1 謊稱半徑2公里 實(shí)距外灘3公里多?房產(chǎn)廣告“撒謊”被罰50萬(wàn)   案例10-2 北京廣告商涉嫌虛假?gòu)V告罪被逮捕  思考題 附錄 中華人民共和國(guó)廣告法  廣告管理?xiàng)l例  廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則參考文獻(xiàn)

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