孩子的錢好賺!?

內(nèi)容概要

廠商鋪天蓋地操弄每個(gè)孩子的慾望，父母拼命防堵卻徒勞無(wú)功，而我們的孩子們?cè)谖镔|(zhì)世界中，漸漸迷失……企業(yè)用各種伎倆無(wú)孔不入地侵噬孩童，你的孩子就是他們的市場(chǎng)，問(wèn)題不只在廣告和臥室裡新科技的影響，而是整個(gè)社會(huì)的商業(yè)文化。本書為您解析現(xiàn)況，並提供您培養(yǎng)自我與孩子正確消費(fèi)觀的建議，讓孩子不再淪為消費(fèi)文化下的俘虜?，F(xiàn)在的孩子彷彿生活在一個(gè)巨大的商業(yè)之繭中。廠商激勵(lì)每一個(gè)孩子的慾望，鼓勵(lì)他們購(gòu)買、吃、喝、收集、快點(diǎn)長(zhǎng)大、多多消費(fèi)。孩子們是消費(fèi)者而且喜歡消費(fèi)，但若干行銷方式和商品卻對(duì)孩子不適當(dāng)。對(duì)孩子們的行銷充滿性暗示，孩子們只能被動(dòng)地接收。廠商用帥哥美女廣告，向孩子們銷售美麗與完美，卻使孩子們對(duì)自己的外表失去信心。在沒(méi)有任何人捱餓的英國(guó)，廠商聯(lián)手向消費(fèi)者推銷多糖、多鹽、多油的垃圾食物。父母深怕外頭不安全，把孩子關(guān)在家裡﹔卻沒(méi)料到網(wǎng)路和電視螢?zāi)簧系牧鑵柹虡I(yè)攻勢(shì)，殘害孩子的心靈。很少有書籍討論現(xiàn)在孩子們的消費(fèi)情形。孩子消費(fèi)者呈現(xiàn)的問(wèn)題不只是廣告和購(gòu)物方面，還包括操場(chǎng)上和街道上的交易，以及臥室、朋友和新科技的影響。

作者簡(jiǎn)介

　　艾德．梅尤（Ed Mayo）　　著名社會(huì)運(yùn)動(dòng)人士，經(jīng)濟(jì)與社會(huì)評(píng)論者，也是「消費(fèi)者焦點(diǎn)協(xié)會(huì)」（Consumer Focus）執(zhí)行長(zhǎng)，發(fā)表的文章內(nèi)容廣泛?！缎l(wèi)報(bào)》（Guardian）專欄記者強(qiáng)納森．佛里蘭德（Jonathan Freedland），品評(píng)他討論孩子們消費(fèi)問(wèn)題的文章「擲地有聲」。艾德曾參與公平貿(mào)易標(biāo)章設(shè)置，並且是全世界最成功的反貧窮運(yùn)動(dòng)：終結(jié)窮國(guó)外債「福音二○○○」（Jubilee 2000）的幕後策劃者?！缎l(wèi)報(bào)》將他列為百大最具影響力的社會(huì)運(yùn)動(dòng)人士之一；「世界經(jīng)濟(jì)論壇」（World Economics Forum）也將他列為「國(guó)際青年領(lǐng)袖」（Young Global Leader）。艾德已婚，育有三名子女，現(xiàn)居於倫敦。安妮絲．奈恩（Dr Agnes Nairn）　　學(xué)者、作家、演講者、諮詢顧問(wèn)；目前在法國(guó)昂高等商學(xué)院（EM－Lyon Business School）以及荷蘭伊拉斯謨斯大學(xué)（RSM Erasmus University）教授行銷學(xué)。她的研究論文發(fā)表於多種國(guó)際性學(xué)術(shù)雜誌，其中以接受英國(guó)政府委託，研究?jī)和感袖N、唯物觀與自尊心」的論文，最受矚目。其他論文還包括：凌虐芭比娃娃、貝克漢與兒童的價(jià)值觀、轉(zhuǎn)變中的網(wǎng)路行銷技巧、神經(jīng)科學(xué)對(duì)於研究?jī)和瘡V告效應(yīng)的助益等。安妮絲是英國(guó)政府兒童、學(xué)校暨家庭部的成員，負(fù)責(zé)評(píng)估商業(yè)文化對(duì)孩子們的影響。安妮絲已婚，育有兩名子女，住在英國(guó)巴斯（Bath）。褚耐安　　臺(tái)大歷史系畢業(yè)，譯有《別喝瓶裝水》、《個(gè)人效率聖經(jīng)》、《創(chuàng)意的管理》、《從需求到設(shè)計(jì)》、《精實(shí)服務(wù)》等書數(shù)十餘種，電視劇多齣。

章節(jié)摘錄

　　強(qiáng)勢(shì)行銷攻勢(shì)　Blitz Marketing　　行銷是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，至少某些行銷人這麼認(rèn)為。商業(yè)雜誌和行銷會(huì)議經(jīng)常出現(xiàn)下列詞?。簯?zhàn)場(chǎng)、目標(biāo)、武器、攻擊、勝利、力量。許多企管碩士班的必讀作品是馬基維利（Machiavelli）的《君王論》（The Prince），中國(guó)第六世紀(jì)戰(zhàn)略名家孫子的《孫子兵法》?！　‖F(xiàn)代的行銷策略很像軍事戰(zhàn)略，其中有鉅細(xì)靡遺的行動(dòng)計(jì)劃，對(duì)於「敵營(yíng)」的縝密心理分析，派遣祕(mì)密情報(bào)員臥底，滲透敵營(yíng)的防衛(wèi)線。接著將說(shuō)明企業(yè)如何觀察孩子們，與孩子們溝通，以全盤掌控孩子們，使商業(yè)訊息深植於他們和友伴生活的每一個(gè)面向?！　≌瓶丶记伞　　缎袖N》雜誌（Marketing）舉辦的青少年商品行銷會(huì)議的宣傳小冊(cè)上說(shuō)：「企業(yè)每年耗用五十億英鎊，將英國(guó)青少年的錢包燒出大洞……，但是青少年的錢沒(méi)有那麼好賺。以前，媒體無(wú)往不利。但是現(xiàn)在的青少年，不相信浮誇的商品廣告和政治宣傳?！　∷?，你們?nèi)绾巫屗麄兟?tīng)見(jiàn)、看見(jiàn)你們的品牌？」英國(guó)市場(chǎng)調(diào)查局（BMRB）經(jīng)營(yíng)的青少年資訊資料庫(kù)（Youth TGI），宣稱可以協(xié)助行銷人「了解『煩惱的力量』能成為行銷利器」。這個(gè)資料庫(kù)「協(xié)助使用者進(jìn)擊孩子們最煩惱的事物，進(jìn)而使他們的父母掏出錢來(lái)?！埂　∏嗌倌曩Y訊資料庫(kù)的方向，明顯違反廣電廣告淨(jìng)審中心（Broadcast Advertising Clearance Center）的宣言：「廣告不得使孩子們陷入煩惱?！笲MRB宣稱他們的資料庫(kù)，提供每一個(gè)年齡層孩子的「媒體使用習(xí)性」，使行銷者得以「選擇最有效的媒體工具」。青少年資訊資料庫(kù)的方向確實(shí)偏頗，卻能使企業(yè)準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)目標(biāo)?！　　度笋R》媒體公司（Centaur）舉辦的行銷會(huì)議提供與會(huì)者許多進(jìn)擊策略（hitting），他們揚(yáng)棄「把產(chǎn)品標(biāo)籤貼在未來(lái)主人翁身上」的傳統(tǒng)行銷方式，改為「學(xué)習(xí)如何以創(chuàng)新方法深入消費(fèi)者心理」之類的作戰(zhàn)策略。其中最普遍的一種做法，就是讓孩子們?yōu)槠髽I(yè)行銷。英國(guó)天空廣播（BSKyB）網(wǎng)站的網(wǎng)路合作行銷（Online Partnership Marketing）總裁史考特．葛拉罕（Scott Gallagher）指出：「七六％的消費(fèi)者不相信廣告資訊，但六八％的消費(fèi)者相信朋友的推薦。」　　現(xiàn)在的孩子們經(jīng)由網(wǎng)路和現(xiàn)實(shí)生活，很容易與朋友接觸，而且相互行銷已經(jīng)成為孩子們熱中的遊戲。行銷人稱這些為他們行銷的孩子們?yōu)椤钙放浦С终摺埂ｋS著「使用者傳播心得」（網(wǎng)友製作自己的網(wǎng)頁(yè)、部落格，張貼自己的音樂(lè)，發(fā)布自己的私密生活）的現(xiàn)象持續(xù)成長(zhǎng)，由孩子們散佈產(chǎn)品資訊的潛在力量非常大。　　「青少年」是行銷用語(yǔ)的關(guān)鍵詞彙，但如果企業(yè)使用類似「瞄準(zhǔn)青少年」之類的詞彙，將失去青少年的心?！　　陡锩冯s誌（Revolution）舉辦的行銷會(huì)議，探討「品牌支持者」以及「使用者傳播心得」兩項(xiàng)主題。會(huì)議中詢問(wèn)與會(huì)行銷人兩個(gè)問(wèn)題：「支持你品牌的消費(fèi)者，是不是你維持產(chǎn)品知名度的祕(mì)密武器？」以及「何謂品牌支持者？」孩子重視友誼，如果他們知道自己最好的朋友，不過(guò)是企業(yè)用來(lái)收服她的「武器」，會(huì)有什麼想法？　　祕(mì)密跟監(jiān)　　顯然有人正在暗中跟監(jiān)你的小孩。這話聽(tīng)起來(lái)很像被迫害妄想癥，但資深行銷人席娜．梅卡尼（Seana Mulcahy）可不這麼認(rèn)為。席娜曾在Online Spin網(wǎng)站的媒體專區(qū)（Mediapost）發(fā)表一篇文章〈大多數(shù)消費(fèi)者都不知情〉，她指出：「大多數(shù)消費(fèi)者不知道，自己被我們這些行銷人和行銷公司跟蹤……許多網(wǎng)路迷不知道自己上網(wǎng)時(shí)就被盯上。」　　網(wǎng)友們?cè)诰W(wǎng)上點(diǎn)選「阻絕垃圾郵件服務(wù)」，以免電子信箱被垃圾郵件塞爆；或是電話用戶向電話公司申請(qǐng)「阻絕垃圾電話服務(wù)」，以免晚餐時(shí)刻接到推銷電話；卻不知道自己已經(jīng)被鎖定為廣告目標(biāo)。目前，「垃圾郵件」和「陌生電話」等詞彙已經(jīng)成為一般人的日常用語(yǔ)；但大多數(shù)人卻不知道「行為被跟監(jiān)」這個(gè)詞彙的意義。如果家長(zhǎng)們知道，自己孩子的行為受到掠奪性廣告商的監(jiān)視，心中做何感想？　　我們做的一項(xiàng)研究調(diào)查顯示，八五％孩子們經(jīng)常上的網(wǎng)站，都要求使用者提供個(gè)人資料──主要是電子郵箱，以及使用者姓名、地址、郵遞區(qū)號(hào)、居住城市、國(guó)籍、出生年月日、性別、年齡等。大多數(shù)網(wǎng)站都強(qiáng)制要求使用者提供這些個(gè)人資料。也就是說(shuō)，如果你的孩子不提供這些資料，就無(wú)法使用這個(gè)網(wǎng)站的各項(xiàng)功能。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，一五％的網(wǎng)站要求使用者提供資料，才能進(jìn)入。三五％的網(wǎng)站則以贈(zèng)送答鈴、桌布、收發(fā)訊息等交換資料。　　所謂交換，就是雙方同意的交易，雙方都明白給予和獲得的內(nèi)容，以及為什麼進(jìn)行這項(xiàng)交易。這種以個(gè)人資料交換某事物的方式，事實(shí)上並不透明。下述例子充分說(shuō)明這種現(xiàn)象。九歲的羅拉註冊(cè)一個(gè)玩具網(wǎng)站的會(huì)員，獲得將電子耶誕卡寄給所有朋友和親戚的服務(wù)。羅拉加入會(huì)員，等於公開(kāi)她喜歡的玩具類型。這項(xiàng)資訊以及她的個(gè)人資料被儲(chǔ)存入軟體?！　∪绱耍W(wǎng)站得以向羅拉發(fā)送某類玩具廣告。如果羅拉提供其他親人的資料，網(wǎng)站也可以將廣告發(fā)送給羅拉的爸爸媽媽叔叔阿姨和爺爺奶奶。站主或在玩具網(wǎng)站上刊登廣告的公司，還可以在羅拉的電腦安裝追蹤軟體，並且將追蹤結(jié)果與羅拉的個(gè)人資料相結(jié)合。追蹤軟體可以知道羅拉上哪個(gè)網(wǎng)站，上去的時(shí)間多久，以及做了哪一些連結(jié)；甚至還可以知道羅拉和朋友的對(duì)話內(nèi)容，以及哪些商品羅拉比較有興趣。網(wǎng)路的隱私權(quán)規(guī)範(fàn)並未干涉追蹤軟體的使用?！　×_拉每天上網(wǎng)的時(shí)間約兩個(gè)小時(shí)，加入玩具網(wǎng)站的會(huì)員之後，發(fā)現(xiàn)自己對(duì)於網(wǎng)路上廣告的商品愈來(lái)愈有興趣。原因是某人知道她喜歡粉紅色玩具；某人知道她經(jīng)常和卡拉聊天，討論她飼養(yǎng)的寵物兔；某人知道她新買了一具諾基亞（Nokia）手機(jī)；某人知道她比較容易被閃爍的廣告吸引，毫不猶豫地按下滑鼠連結(jié)；某人知道她很容易受優(yōu)惠商品的誘惑；某人知道她是一個(gè)住在盧頓（Luton）的九歲小女孩?？偠灾?，某人對(duì)羅拉非常了解，甚至知道激起她購(gòu)買慾望的最有效方法?！　【头捎^點(diǎn)而言，羅拉加入玩具網(wǎng)站的會(huì)員時(shí)，曾經(jīng)按下冗長(zhǎng)枯燥隱私權(quán)聲明底下的小框格，就已經(jīng)同意「某人」可以得知上面這些資料。事實(shí)上，羅拉根本沒(méi)有閱讀隱私權(quán)聲明；即便她閱讀，也不可能看得懂。而且，羅拉可能承認(rèn)自己已經(jīng)十三歲（雖然她不知道自己已經(jīng)承認(rèn)）。但是就道德觀點(diǎn)而言，羅拉真的同意成為特定廣告的宣傳對(duì)象嗎？我們不認(rèn)為。大多數(shù)孩子都不喜歡廣告干擾他們的遊戲。某個(gè)小男孩說(shuō)：「電視每十五分鐘播三分鐘廣告，網(wǎng)路沒(méi)有必要再來(lái)這一套?！埂　∈聦?shí)上，羅拉和她的父母都不知道，她受到電子耶誕卡的誘惑，已成為「行為被跟監(jiān)」或「祕(mì)密跟監(jiān)」的對(duì)象。羅拉並沒(méi)有同意受跟監(jiān)，她也沒(méi)有同意的能力；因?yàn)榫艢q的羅拉無(wú)法了解網(wǎng)路背後的商業(yè)動(dòng)力。猶如席娜．梅卡尼在她討論自己跟監(jiān)工作文章的結(jié)語(yǔ)中指出：「我猜測(cè)，大多數(shù)廣告商和媒體提供者的作業(yè)並不透明?！　∷麄冋J(rèn)為，被跟監(jiān)的對(duì)象不知情，就不會(huì)受到傷害?！刮覀冋J(rèn)為席娜的猜測(cè)是正確的。但我們認(rèn)為，她得意洋洋地?cái)⑹觥感袨楦O(jiān)可以做得非常徹底」，表示這個(gè)行業(yè)並沒(méi)有考慮到跟監(jiān)行為對(duì)孩子們的影響?！　∏址鸽[私　　我們的研究顯示，大多數(shù)孩子們以及他們的父母都不知道，在網(wǎng)路上輸入個(gè)人資料的商業(yè)用途，更沒(méi)有考慮到「危險(xiǎn)陌生人」的問(wèn)題。事實(shí)上，網(wǎng)路上的商業(yè)行為受到相當(dāng)規(guī)範(fàn)，「危險(xiǎn)陌生人」才是我們應(yīng)該警戒的現(xiàn)象。目前孩子們使用的網(wǎng)站都有隱私權(quán)聲明，許多網(wǎng)站更對(duì)孩子給予特別保護(hù)。譬如，MiniClip網(wǎng)站不要求十三歲以下的孩子，「提供非必要的個(gè)人資料以參加特定活動(dòng)」。　　但是四分之一在網(wǎng)站上刊登廣告的商家，卻沒(méi)有隱私權(quán)政策，對(duì)孩子們毫無(wú)保護(hù)。因此，當(dāng)孩子們按進(jìn)橫幅廣告（他們可能不知道那是廣告），將陷入暴露個(gè)人資料的風(fēng)險(xiǎn)。以Miniclip遊戲網(wǎng)站上的橘子電信Orange）廣告為例，孩子們按進(jìn)去之後，被要求提供姓名、聯(lián)絡(luò)電話、電子郵件信箱，以換取免費(fèi)磁卡。橘子電信有隱私權(quán)聲明，但沒(méi)有保護(hù)孩子的特別措施，甚至對(duì)成人的保護(hù)也不周全。橘子電信的隱私權(quán)聲明，要求使用者鍵入購(gòu)物偏好資料，並同意將他們的個(gè)人資料供行銷用途。　　隱私權(quán)聲明還言明：「使用我們的服務(wù)，你同意如果你在保護(hù)個(gè)人資料法規(guī)不若英國(guó)周全的國(guó)家仍有服務(wù)需求時(shí)，我們可以將你的個(gè)人資料傳輸至這些國(guó)家。」另有一項(xiàng)條款提醒顧客：「經(jīng)由網(wǎng)路傳輸資料並非絕對(duì)安全。我們將盡力保護(hù)你的個(gè)人資料傳送至本網(wǎng)站的安全性，但無(wú)法保證。因此，你必須自行負(fù)責(zé)傳輸個(gè)人資料的風(fēng)險(xiǎn)?！埂　‘?dāng)然，MiniClip網(wǎng)站不擔(dān)任橘子電信的保證人。廣告商才是MiniClip網(wǎng)站的真正客戶，也是Miniclip網(wǎng)站的營(yíng)收來(lái)源。想分食孩子市場(chǎng)大餅的商家支付給Miniclip網(wǎng)站的廣告費(fèi)，是Miniclip網(wǎng)站獲利的基礎(chǔ)。你或許會(huì)以未詳細(xì)閱讀隱私權(quán)聲明為藉口。確實(shí)，僅有極少數(shù)父母曾經(jīng)看完網(wǎng)站上的隱私權(quán)聲明，因?yàn)檫@些聲明原本就設(shè)計(jì)成讓人不想看：使用非常小的字體，字義艱澀，而且非常非常冗長(zhǎng)?！　∪绻阍?jīng)詳細(xì)看完網(wǎng)站上的隱私權(quán)聲明，你將發(fā)現(xiàn)，你同意的是美國(guó)加州對(duì)於網(wǎng)站隱私權(quán)的法規(guī)。在青少年中人氣最望的BEBO社群網(wǎng)站，就是採(cǎi)用這樣的隱私權(quán)聲明。這個(gè)區(qū)塊最大的問(wèn)題是，隱私權(quán)法規(guī)並非全球一致，目前各網(wǎng)站上的隱私權(quán)聲明猶如一盤大雜燴，內(nèi)容包括網(wǎng)站自創(chuàng)的、國(guó)家法規(guī)、國(guó)際法規(guī)。　　美國(guó)已實(shí)施的兒童線上隱私權(quán)保護(hù)法（Children's Online Privacy Protection Act）規(guī)定，未獲得父母的允許，不得蒐集十三歲以下孩童的個(gè)人資料。但我們調(diào)查的每一個(gè)網(wǎng)站都顯示，網(wǎng)站並沒(méi)有驗(yàn)證孩童的父母是否同意，即開(kāi)始蒐集孩童的個(gè)人資料。事實(shí)上，七○％的網(wǎng)站，並沒(méi)有刻意徵詢父母的同意?！　iczo網(wǎng)站和Cheatplanet網(wǎng)站都在填寫個(gè)人資料的網(wǎng)頁(yè)上註明，他們的網(wǎng)站只開(kāi)放給十三歲以上使用者，Popcap網(wǎng)站則註明只開(kāi)放給十八歲以上的人使用；以免除徵詢父母同意這道程序。根據(jù)我們的實(shí)際調(diào)查，這三個(gè)網(wǎng)站的大多數(shù)使用者都不滿十三歲，因此網(wǎng)站的註明只是虛晃一招?！　９┖⒆邮褂玫牡鲜磕幔―isney）、卡通頻道（Cartoon Network）、芭比（Barbie）等網(wǎng)站，採(cǎi)用下列兩種方式：詢問(wèn)父母的電子信箱郵址，去函徵求同意（迪士尼、Habbo Hotel、MyScene等網(wǎng)站）﹔或要求孩子們按「已獲得父母同意」的框框（卡通頻道網(wǎng)站）。孩童們對(duì)這項(xiàng)保護(hù)措施並不領(lǐng)情。你想想看，他們會(huì)為了看卡通，跑到樓下徵詢爸爸媽媽的同意？還是迫不及待地按下「已獲得父母同意」的鍵？我們認(rèn)為百分之九十九的孩童會(huì)選擇第二種方式?！　≈领对儐?wèn)父母電子郵件信箱，效果如何？如果孩子們填寫父母的郵址，網(wǎng)站會(huì)按址寄發(fā)一封電子郵件，給父母?jìng)內(nèi)∠]冊(cè)登記的機(jī)會(huì)（有些網(wǎng)站未收到父母的同意函之前，不能註冊(cè)；有些網(wǎng)站先準(zhǔn)孩子註冊(cè)，但父母有權(quán)撤銷註冊(cè)。）　　但網(wǎng)站無(wú)法確認(rèn)孩子給的信箱郵址是不是真的，所以這個(gè)方法效果不彰。而且，違反直銷協(xié)會(huì)（Direct Marketing Association）規(guī)章第十九章第三十三條的規(guī)定，禁止自孩子取得父母的個(gè)人資料。直銷協(xié)會(huì)訂定規(guī)章時(shí)，或許沒(méi)有周全考慮。但是，將保護(hù)孩子的重?fù)?dān)全部由父母承受，雖然方便卻不實(shí)際?！　『⒆拥乃矫芸臻g　　徵詢父母同意以保護(hù)孩童個(gè)人資料的方法不切實(shí)際的另一個(gè)原因?yàn)椋⒆觽儾幌矚g父母知道他們的私密網(wǎng)路活動(dòng)。在實(shí)際生活中，父母也不會(huì)去檢查孩子的腳踏車棚，因?yàn)槟鞘呛⒆觽兊乃矫芸臻g。索妮亞．李文斯頓（Sonia Livingstone）和莫尼卡．鮑伯（Monica Bober）的研究調(diào)查顯示，孩子們認(rèn)為，父母介入他們的網(wǎng)路活動(dòng)，比起個(gè)人資料外洩，前者比較嚴(yán)重?！　∵@項(xiàng)問(wèn)卷調(diào)查顯示，每日或每週上網(wǎng)的七至十九歲孩子，六九％介意父母監(jiān)視他們的網(wǎng)路活動(dòng)。十二歲至十九歲的子女，六三％採(cǎi)取某些措施，隱藏自己的網(wǎng)路活動(dòng)不使父母知曉。四○％玩線上遊戲的孩子不使用真實(shí)身分。要求孩子們徵詢父母同意，不符合孩子們保有私密空間的期望，因此企業(yè)本身必須多承擔(dān)一些責(zé)任?！　陌疟扰⒌桨疟惹閳?bào)員　　成為「提供訊息者」固然很酷，成為「企業(yè)的一份子」更是無(wú)上殊榮。Dubit網(wǎng)站對(duì)客戶的宣傳資料宣稱：「我們?cè)谌?guó)招募並經(jīng)營(yíng)青少年團(tuán)隊(duì)，使其成為品牌使者或品牌代言人。」Dubit網(wǎng)站說(shuō)他們利用這些孩子「創(chuàng)造成功有效的商品行銷。」　　芭比娃娃也是Dubit網(wǎng)站的客戶之一。新設(shè)置的芭比女孩網(wǎng)站（Barbie Girl），不但充滿趣味和少女氛圍，而且獲利豐厚。少女必須購(gòu)買一個(gè)芭比MP3播放器，才能參加芭比女孩網(wǎng)站的全部活動(dòng)。撰寫本書的時(shí)候，芭比MP3播放器的零售價(jià)格是四十九．九九英鎊，顯然不是七歲小女孩零用錢可以負(fù)擔(dān)得起的價(jià)格。此外，芭比MP3播放器還有專屬擴(kuò)充器以及「迷你磁貼飾物」?！　⌒∨⑾氤蔀榘疟韧尥薜氖拐撸仨氹S身攜帶芭比MP3播放器，向朋友們展示，激發(fā)她們的購(gòu)買慾。Dubit網(wǎng)站為芭比徵選出五十位自願(yuàn)擔(dān)任使者的少女，年齡介於七歲至十一歲之間。第一章介紹過(guò)的九歲少女莎拉，必須先自行購(gòu)買一個(gè)芭比MP3播放器，隨身攜帶，不論她上學(xué)、參加幼童軍團(tuán)聚會(huì)、練習(xí)跳舞、學(xué)游泳、去朋友家玩?！　?dān)任芭比娃娃使者，不只必須向朋友展示芭比MP3播放器，還必須拍照存證，以證明自己的銷售技巧。使者還必須製作網(wǎng)頁(yè)，向眾人推廣芭比娃娃；邀請(qǐng)朋友加入www.barbiegirls.com網(wǎng)站；積極網(wǎng)訪自己喜歡的網(wǎng)站，推廣芭比網(wǎng)站和芭比產(chǎn)品。最令人興奮的是使者必須舉辦派對(duì)，廣邀朋友參加，展示自己擁有的芭比產(chǎn)品。芭比使者能獲得什麼報(bào)酬？免費(fèi)的芭比產(chǎn)品，舉辦派對(duì)的費(fèi)用?！　∽钪匾氖?，芭比使者就是鄰里間最酷炫的少女。「最賣力推廣芭比產(chǎn)品的使者」有一個(gè)特別獎(jiǎng)品，就是芭比網(wǎng)站贈(zèng)送的大星星?；径裕捞﹥汗疽圆痪邇r(jià)值的東西，僱請(qǐng)七歲女孩為他們推廣產(chǎn)品。難怪會(huì)發(fā)生第一章敘述的，虐待芭比娃娃的情況。同時(shí)，Dubit網(wǎng)站持續(xù)招募孩子們，「以免費(fèi)產(chǎn)品、獎(jiǎng)品或現(xiàn)金，向朋友推廣產(chǎn)品?！埂　〔贿m當(dāng)?shù)拇钯u　　美泰兒公司推廣芭比產(chǎn)品的方式或許不太道德，卻有愈來(lái)愈多廣告商向孩童推銷不恰當(dāng)?shù)纳唐贰６稹鹌吣晔籽莸摹蹲冃谓饎偂罚═ransformer），在英國(guó)頭三天的票房收入創(chuàng)造兩千八百萬(wàn)英鎊佳績(jī)，在美國(guó)首映週末創(chuàng)造七千萬(wàn)美元票房收入。這部影片有若干暴力鏡頭，被分類為12A級(jí)，就是十二歲以下的兒童必須由成人陪同觀賞。但是漢堡王（Burger King）卻以搭賣的方式，向三歲兒童推廣變形金剛?！　〈钯u的方式為，購(gòu)買電影票的顧客可以優(yōu)惠購(gòu)價(jià)格買漢堡王，購(gòu)買漢堡王的顧客可以優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)買電影票?？墒牵龤q兒童未獲得父母允許，不能看這部電影，四歲、五歲、六歲、七歲、八歲、九歲、十歲、十一歲的孩童也不行。這種搭賣方式（除了多賣漢堡和電影票之外），只不過(guò)是在孩子面前晃動(dòng)他們不可能得到的紅蘿蔔，使紅蘿蔔更具有吸引力?！　〈蠖鄶?shù)小孩子都有叛逆心態(tài)，愈是禁止做的事愈想做。全英國(guó)究竟有多少十歲和十一歲的孩子，相互比賽誰(shuí)能成功冒充十二歲混進(jìn)去看變形金剛？顯然人數(shù)相當(dāng)多，而且我們認(rèn)為形成孩子相互比賽的現(xiàn)象，正是行銷策略之一。茱莉亞．薛荷（Juliet Schor）曾指出，在美國(guó)地區(qū)，被分類為輔導(dǎo)級(jí)的電影能吸引更多兒童觀眾，證明禁忌具有巨大行銷動(dòng)能。　　與電視或電影搭賣的行銷方式，在全世界都有效果。澳洲青年媒體（Young Media Australia）指出，九成的學(xué)齡兒童，要求父母購(gòu)買包裝上有偶像圖片的食物。我們很高興地向各位報(bào)告，漢堡王搭賣變形金剛事件之後，做了若干補(bǔ)償。艾德在網(wǎng)路上公開(kāi)批評(píng)漢堡王搭賣變形金剛的方式不恰當(dāng)之後十二個(gè)月，漢堡王終於做出正面回應(yīng)：爾後的推廣活動(dòng)和搭賣活動(dòng)都不以兒童為目標(biāo)。　　其他的不當(dāng)行銷　　有些孩童找到冒充足齡少年的方法，混進(jìn)電影院看輔導(dǎo)級(jí)電影；有些孩童則陷入網(wǎng)路行銷的陷阱。我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多孩子們喜歡上的網(wǎng)站，有一些未註明的橫幅連結(jié)至賭博網(wǎng)站、約會(huì)網(wǎng)站或整型診所。光是MouseBreaker這個(gè)網(wǎng)站的首頁(yè)，就有八個(gè)賭博網(wǎng)站的廣告?！　∵@些框框並沒(méi)有標(biāo)示賭博網(wǎng)站，只標(biāo)示「熱門連結(jié)」。按入這些賭博網(wǎng)站後，我們發(fā)現(xiàn)「免費(fèi)贈(zèng)送五英鎊籌碼」、「可以贏得六千英鎊」、「贈(zèng)送紅利」，以及一張類似詹姆士．龐德的肖像讓孩子們有成為「真正歹徒」的機(jī)會(huì)?！　∥疫€發(fā)現(xiàn)其他孩童喜歡的網(wǎng)站，譬如eBaum’sWorld網(wǎng)站就是十四歲以下孩童最喜歡的前二十五名網(wǎng)站之一，即包含兒童不宜的內(nèi)容。這個(gè)網(wǎng)站裡有半裸女性擺出挑逗姿勢(shì)宣傳「親密約會(huì)」和「辣妹」網(wǎng)站。我們?cè)趀Baum’sWorld網(wǎng)站的第二頁(yè)發(fā)現(xiàn)下列連結(jié)：「想看鄰家女孩的圖片嗎？」、「如何吸引少女」、「火辣女狼」以及「交不到女朋友？請(qǐng)按這裡找答案」?！　∪缤琈ouseBreaker網(wǎng)站，eBaum’sWorld網(wǎng)站沒(méi)有明示這些連結(jié)是廣告，也沒(méi)有任何禁止十八歲以下孩童進(jìn)入的警示。按進(jìn)「火辣女狼」網(wǎng)站（hot amateur girls），我們?cè)侔础笧樯倥u(píng)分」的連結(jié)，進(jìn)入「甜蜜俘虜」網(wǎng)站（www.sugarloot.com）。我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)網(wǎng)站以青少年為對(duì)象，而且刻意讓青少年在此逗留，以下單購(gòu)買他們的商品?！　【W(wǎng)站鼓勵(lì)我們參加各種「競(jìng)賽」，包括選出「最美麗的眼睛」、「最酷的小夥子」、「最登對(duì)的情侶」以及「八卦故事競(jìng)賽」。我們按進(jìn)「八卦故事競(jìng)賽」，螢?zāi)簧巷@示：　　我們徵求有料的八卦故事！請(qǐng)告訴我們你自己的八卦故事。方法很簡(jiǎn)單：用攝影機(jī)拍下你的瘋狂、怪異、野蠻或有趣的事情。譬如，你晚上睡覺(jué)還是抱著你的長(zhǎng)頸鹿娃娃，或是你暗戀你朋友的男朋友，或是你喜歡吃奶油花生加酸黃瓜三明治，或是你曾經(jīng)寫告白情書給學(xué)校的風(fēng)雲(yún)人物。任何你自己的八卦故事都可以（影片內(nèi)容無(wú)須實(shí)際演出，而是表現(xiàn)你的個(gè)性！）上傳影片，然後請(qǐng)你的朋友來(lái)評(píng)分?！　　肚嗌倌辍罚═eenagers）一書的作者羅伯．帕森斯（Rob Parson）指出，每個(gè)父母都應(yīng)該知道那些競(jìng)賽網(wǎng)站對(duì)孩子的影響?？蓛河幸淮螀⒓优笥训木蹠?huì)，發(fā)現(xiàn)同伴們圍著電腦大呼小叫。原來(lái)是某個(gè)夥伴上傳自己的影片加入「誰(shuí)最性感」競(jìng)賽，並且為其他的參賽影片評(píng)分?？蓛夯丶裔幔页鲆欢魏团笥押嫌暗膸ё?，上傳參加競(jìng)賽。眾人評(píng)分的結(jié)果，可兒的朋友得到七．六分，可兒只得到兩分?！　拇耍蓛猴@得退縮和無(wú)精打采，對(duì)任何活動(dòng)都失去興趣，學(xué)業(yè)成績(jī)一落千丈，並且和學(xué)校裡的問(wèn)題少女混在一起。那些競(jìng)賽遊戲?qū)渡倌晟倥胁涣加绊?。那些網(wǎng)站的最終目的是什麼？販?zhǔn)鄢?、化妝品、滑板和少女小說(shuō)。一旦少年少女登入這些網(wǎng)站，就會(huì)受到疲勞轟炸式的行銷攻勢(shì)。畢竟，架設(shè)這些網(wǎng)站的目的，就是在五十億英鎊的市場(chǎng)撈一筆?！　∪倭刃袖N　　真正成功的行銷必須在網(wǎng)路和真實(shí)世界同時(shí)進(jìn)行。有些行銷計(jì)劃設(shè)計(jì)成緊盯著孩子們的行蹤。教科書上稱為整合行銷，網(wǎng)路上則稱為三百六十度行銷。其中最傑出的例子，是五十年前連載漫畫人物火箭砲喬（Bazooka Joe），以及以他為名的泡泡糖，再次出擊的實(shí)例?！　⌒r(shí)候我們放學(xué)回家經(jīng)過(guò)的小店，總擺著兩個(gè)罐子：一個(gè)罐子的泡泡糖是一便士，另一個(gè)罐子是半便士。我們可以從這兩個(gè)罐子中選水果沙拉牌（Fruit Salad）、黑傑克牌（Black Jack）、太空船牌（Space Ship）、美味牌（Penny Dainties）、冒泡牌（Bubblys）……以及火箭砲喬牌泡泡糖?！　∪绻氵x擇火箭砲喬牌，就是一片粉紅色的泡泡糖，外包裝的蠟紙上有一幅火箭砲喬的漫畫。你嚼著泡泡糖，吹出一個(gè)超級(jí)大泡泡，漲破在你的臉上，然後你把碎散的泡泡糖捏成一團(tuán)，貼在餐桌底下。下一個(gè)發(fā)零用錢的日子，你又去買一個(gè)火箭砲喬泡泡糖?；鸺h喬牌泡泡糖再次出擊，不再是裝在鄉(xiāng)村小店的糖果罐裡，讓放學(xué)的孩子滿足晚餐前的口慾?！　〕闪㈧兑痪湃四甑耐衅账构荆═opps）是火箭砲喬泡泡糖品牌所有權(quán)人，最近剛被由喬．艾斯納（Joe Eisner）領(lǐng)導(dǎo)的財(cái)團(tuán)，以三億八千五百萬(wàn)美元購(gòu)併。艾斯納曾擔(dān)任迪士尼的執(zhí)行長(zhǎng)，他對(duì)於這片小小的泡泡糖有一番大道理：「為什麼不能有托普斯電影、托普斯電視節(jié)目、托普斯網(wǎng)站、托普斯書籍、托普斯系列產(chǎn)品？」　　這不是一般的行銷，而是包山包海的全方位行銷。艾斯納以往的經(jīng)歷和表現(xiàn)，顯示他並非空口說(shuō)大話。他曾經(jīng)擔(dān)任派拉蒙電影公司的執(zhí)行長(zhǎng)，監(jiān)製電影《法櫃奇兵》（Raiders of the Lost Ark）。他也曾經(jīng)經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)事業(yè)，而且一鳴驚人地說(shuō)他的品牌：「與運(yùn)動(dòng)和運(yùn)動(dòng)史相關(guān)?！箍深A(yù)見(jiàn)地，艾納斯將把火箭砲喬品牌伸展至孩子們休閒生活的每一個(gè)領(lǐng)域?！　“辜{全方位產(chǎn)品攻勢(shì)的主要?jiǎng)恿?，是人們懷念童年的心理以及懷舊心態(tài)。他發(fā)現(xiàn)，最近風(fēng)靡大孩子們的電影英雄（除了哈利波特〔Harry Potter〕之外），都是五十年前的漫畫人物（蜘蛛人〔Spider-Man〕、超人〔Super-Man〕、X戰(zhàn)警〔X-Man〕）?！　“辜{認(rèn)為「火箭砲喬在你我的心中也占有一席之地?！梗梢怨雌鹞覀兊哪晟倩貞洝；稇雅f心思的行銷，引動(dòng)我們潛意識(shí)裡的感情，具有巨大力量。小說(shuō)家普魯斯特（Marcel Proust），撈起掉落茶杯裡的海綿蛋糕來(lái)吃，即激發(fā)出三千二百頁(yè)小說(shuō)的靈感。第七章將進(jìn)一步討論這種行銷方式?！　∪舾擅绹?guó)商學(xué)院擷取心理分析專家的結(jié)研究成果，形成新的行銷理論，指出童年記憶對(duì)於品牌選擇的巨大影響力。商學(xué)教授建議行銷經(jīng)理們多多運(yùn)用消費(fèi)者的童年記憶，以行銷產(chǎn)品。若干企業(yè)的行銷部門已經(jīng)實(shí)際著手去做。寶僑（P & G）的吉利刮鬍刀（Gillette）、聯(lián)合利華（Unilever）的Sure體香劑，以及殼牌石油（Shell），都已經(jīng)以兒童為行銷對(duì)象，企圖在消費(fèi)者的童年時(shí)代就對(duì)他們的品牌形成好印象，長(zhǎng)大之後選擇他們的商品?！　∵@些廠商在MiniClip網(wǎng)站上設(shè)置輔助行銷的遊戲。吉利刮鬍刀是第一個(gè)使用這項(xiàng)輔助行銷遊戲的商品，他們?cè)诙稹鹞迥晖瞥鰢娚涫焦昔E刀的時(shí)候，短短數(shù)個(gè)月吸引八千萬(wàn)個(gè)網(wǎng)友得知他們的產(chǎn)品，效果非常好。根據(jù)MiniClip網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)，該網(wǎng)站大多數(shù)網(wǎng)友的年齡介於十歲至二十四歲之間。也就是說(shuō)，有一半以上網(wǎng)友完全用不著刮鬍刀。但是他們長(zhǎng)大到必須使用刮鬍刀的時(shí)候，預(yù)料將毫不猶豫地選擇吉利?！　⊥瑯拥?，他們長(zhǎng)大到必須使用體香劑的時(shí)候，將選擇Sure；第一次開(kāi)車上路的時(shí)候，將開(kāi)進(jìn)殼牌加油站。因此，企業(yè)除了運(yùn)用現(xiàn)有消費(fèi)者的懷舊心思之外，已經(jīng)更上一層樓針對(duì)我們的孩子行銷，預(yù)埋他們?nèi)蔗岬膽雅f心態(tài)?！　∫院⑼癁樾袖N對(duì)象並非出於意外，而是精心規(guī)劃的作戰(zhàn)計(jì)劃，企圖攻略孩童生活的每一個(gè)面向。在後續(xù)章節(jié)中，我們將詳盡討論這些行銷計(jì)劃，如何進(jìn)擊孩童生活的四個(gè)主要領(lǐng)域：食物、時(shí)尚流行、科技產(chǎn)品，以及友誼和網(wǎng)路世界。但我們必須先討論這些行銷作為的責(zé)任問(wèn)題?！　∥覀儼l(fā)現(xiàn)，許多精心設(shè)計(jì)的行銷計(jì)劃都以你我的兒女為目標(biāo)，並且利用孩子們的朋友為行銷工具。網(wǎng)路業(yè)者擁有大量孩子的個(gè)人資料，對(duì)孩子們隱私權(quán)的保護(hù)顯然不足。目前，網(wǎng)際網(wǎng)路的廣告毫無(wú)疆界，再加上這方面的法律不夠周延，致使許孩子們看到許多不適合他們看見(jiàn)的廣告?！　【W(wǎng)路廣告業(yè)者遭逢質(zhì)疑時(shí)，總是重複同一論調(diào)：「現(xiàn)在的孩子見(jiàn)多識(shí)廣，而且孩子們的父母應(yīng)該負(fù)責(zé)孩子的教養(yǎng)──而不是廣告業(yè)者?！故聦?shí)上，孩子們的父母雖然有教養(yǎng)責(zé)任，並不表示廣告業(yè)者毫無(wú)責(zé)任；而且，共同承擔(dān)責(zé)任也不表示雙方責(zé)任各半?！　〕袚?dān)責(zé)任與具有影響力的雙方應(yīng)該攜手合作。諷刺的是，許多企業(yè)的宣傳資料明白表示他們願(yuàn)意承擔(dān)責(zé)任，但他們這麼做的原因，卻是彰顯企業(yè)對(duì)孩子們的影響力，以證明自己的巨大行銷力量。譬如，歐洲透視國(guó)際調(diào)查公司（Euromonitor）一項(xiàng)針對(duì)全球八至十二歲孩童生活型態(tài)的調(diào)查報(bào)告指出：「孩子在這個(gè)階段，開(kāi)始發(fā)展他們個(gè)人的獨(dú)特性，熱中於擁有彰顯獨(dú)特性的商品。」　　為什麼形成這個(gè)現(xiàn)象？報(bào)告中指出：「部分原因是商業(yè)行銷使孩子們?cè)缡?。而且行銷業(yè)者發(fā)現(xiàn)，以對(duì)待少年少女的方式對(duì)待兒童，獲利更豐厚?！箽g迎讀者光臨我們的兒童行銷戰(zhàn)場(chǎng)。

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