網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)用教程

前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已滲透到經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各個(gè)方面，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已成為當(dāng)代經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是將互聯(lián)網(wǎng)作為主要工具的營(yíng)銷方式，是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分，它是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段，營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境，實(shí)施各種營(yíng)銷策略的一種活動(dòng)，是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代一種新型的營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，是電子商務(wù)發(fā)展過程中的一個(gè)重要方面。在我國(guó)，隨著網(wǎng)絡(luò)企業(yè)和成熟網(wǎng)民的急劇增加，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)也將變得越來越大。在這種情況下，相關(guān)企業(yè)已不能僅僅將傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略照搬到網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中來，它們必須要用全新的思維、全新的理念、全新的方法在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中開展?fàn)I銷活動(dòng)。隨著網(wǎng)絡(luò)、通信、IT技術(shù)的發(fā)展和人們消費(fèi)觀念的變化，新的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷手段層出不窮，如搜索引擎營(yíng)銷、郵件列表營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、E-mail營(yíng)銷、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理等。作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的商貿(mào)和營(yíng)銷人才，必須要學(xué)習(xí)一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)知識(shí)，了解各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的應(yīng)用方法，掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合的應(yīng)用策略，才能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)對(duì)人才的要求。鑒于以上情況，目前“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”已經(jīng)是市場(chǎng)營(yíng)銷、電子商務(wù)、國(guó)際貿(mào)易，以及其他財(cái)經(jīng)管理類專業(yè)的一門技能性很強(qiáng)的應(yīng)用型課程。為了體現(xiàn)上述原則，我們從高職高專院校的教育要求出發(fā)，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合的相關(guān)要素為線索，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的原則、方法、策略和技巧為核心，編寫了本教材，力求全面、實(shí)用、系統(tǒng)而真實(shí)地反映網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)務(wù)內(nèi)容。本書既有理論講解又有案例介紹，既介紹了國(guó)內(nèi)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀、問題與相關(guān)技術(shù)，也介紹了電子商務(wù)發(fā)達(dá)國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷情況和發(fā)展趨勢(shì)。本書由周賀來主編，負(fù)責(zé)擬定編寫大綱及本書的整體策劃和統(tǒng)稿、定稿工作；王鵬編寫第1章，胡偉編寫第2章，謝學(xué)軍編寫第3章，劉輝編寫第4章，王雪蓮編寫第5章，單珊編寫第6章，劉衛(wèi)偉和王永政編寫第7章，李國(guó)英編寫第8章，周賀來編寫第9～10章，李志民編寫第11章；楊利紅對(duì)本書的圖表進(jìn)行了加工處理。本書在編寫過程中，參考了許多專家的文獻(xiàn)資料，在此對(duì)這些資料的作者及提供參考資料的同仁們表示衷心的感謝！由于編者水平有限，書中難免有錯(cuò)誤或不當(dāng)之處，敬請(qǐng)讀者批評(píng)指正。

內(nèi)容概要

本書全面介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本理論，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與消費(fèi)者行為分析，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、促銷策略、公關(guān)策略、服務(wù)策略，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的分析、管理與控制等內(nèi)容；最后一章是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式及實(shí)例分析?！　”緯菍楦呗毟邔Ｔ盒ｋ娮由虅?wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷、國(guó)際貿(mào)易、工商管理、企業(yè)管理以及其他與財(cái)經(jīng)管理相關(guān)專業(yè)學(xué)生編寫的一本網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的實(shí)用性教材，既可作為這些專業(yè)開設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的教學(xué)用書，也可作為各類相關(guān)培訓(xùn)學(xué)校的培訓(xùn)教材，以及相關(guān)企業(yè)對(duì)員工進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)內(nèi)部培訓(xùn)的輔導(dǎo)用書。

書籍目錄

前言? 第1章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述 　引例——真維斯經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)上“休閑?王國(guó)” 　1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念 　　1.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生 　　1.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義 　　1.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能 　　1.1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn) 　　1.1.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的類型 　1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷 　　1.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系 　　1.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的影響 　　1.2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合 　1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的內(nèi)容 　　1.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的組成 　　1.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的功能 　　1.3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的平臺(tái) 　1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的服務(wù)方式 　　1.4.1 利用Web網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 　　1.4.2 利用電子郵件進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 　　1.4.3 借助電子公告牌系統(tǒng)進(jìn)行?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 　　1.4.4 利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 　1.5 案例與討論 　　1.5.1 家居企業(yè)紛紛開始涉足網(wǎng)絡(luò)?營(yíng)銷 　　1.5.2 分享此刻，分享生活：柯達(dá)?的網(wǎng)上營(yíng)銷 　　1.5.3 世界童車大王“好孩子”?的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 　1.6 小結(jié) 　1.7 思考與實(shí)踐 第2章 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與消費(fèi)行為 　引例——個(gè)性化市場(chǎng)細(xì)分：網(wǎng)絡(luò)?營(yíng)銷的方向 　2.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的基本知識(shí) 　　2.1.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展 　　2.1.2 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特點(diǎn) 　　2.1.3 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的要素 　2.2 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的細(xì)分與定位 　　2.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的細(xì)分 　　2.2.2 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 　　2.2.3 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的定位 　2.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 　　2.3.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人員的分析 　　2.3.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特點(diǎn) 　　2.3.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買的特征 　2.4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買過程分析 　　2.4.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過程 　　2.4.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型 　　2.4.3 影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策?的因素 　2.5 案例與討論 　　2.5.1 八佰拜時(shí)尚禮品網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)?市場(chǎng)選擇 　　2.5.2 云南國(guó)際探險(xiǎn)旅行社的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷?市場(chǎng)定位 　2.6 小結(jié) 　2.7 思考與實(shí)踐 第3章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研 　引例——專業(yè)化網(wǎng)絡(luò)調(diào)查?浮出水面 　3.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的含義與特點(diǎn) 　　3.1.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的含義 　　3.1.2 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容 　　3.1.3 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn) 　3.2 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的流程與方法 　　3.2.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的流程 　　3.2.2 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的方法 　　3.2.3 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的策略 　3.3 網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研實(shí)務(wù) 　　3.3.1 網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的步驟 　　3.3.2 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì) 　　3.3.3 網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的注意事項(xiàng) 　　3.3.4 網(wǎng)上直接調(diào)研的主要技術(shù) 　3.4 網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研實(shí)務(wù) 　　3.4.1 網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研的信息來源 　　3.4.2 網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研的主要做法 　　3.4.3 網(wǎng)上信息收集的實(shí)務(wù)操作 　3.5 案例與討論 　　3.5.1 安徽特酒集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)?調(diào)研 　　3.5.2 第24次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r?調(diào)查方法 　3.6 小結(jié) 　3.7 思考與實(shí)踐 第4章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略 第5章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)策略 第6章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道策略 第7章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷策略 第8章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的公關(guān)策略 第9章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)策略 第10章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分析、管理與?控制 第11章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式及其實(shí)例?分析 參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)激烈的競(jìng)爭(zhēng)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益白熱化，為了在競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)，各家企業(yè)都使出了渾身解數(shù)，以便吸引客戶；然而，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法大多已經(jīng)很難使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不再是表層的營(yíng)銷手段的競(jìng)爭(zhēng)，而是逐步演化為更深層次上的經(jīng)營(yíng)組織形式的競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)營(yíng)者迫切需要用更深層次的方法和理念來武裝自己，以盡可能地降低商品在從生產(chǎn)到銷售的整個(gè)供應(yīng)鏈上所占用的成本和費(fèi)用比例，縮短運(yùn)作周期。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生，給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者帶來了新的理念與創(chuàng)業(yè)天地。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以節(jié)約昂貴的店面租金，減少庫(kù)存商品資金占用，使經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地限制，還可以非常方便地采集與反饋客戶信息等。所有這些都可以從根本上增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”一詞，目前尚無一個(gè)公認(rèn)的、完善的定義。在不同的發(fā)展時(shí)期，不同背景的人員，曾經(jīng)從多個(gè)不同的角度，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義有過不同的認(rèn)識(shí)。另外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的外部環(huán)境也在不斷變化，各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新模式不斷出現(xiàn)，再加上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷涉及多個(gè)學(xué)科的知識(shí)，所以要想為“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”下一個(gè)統(tǒng)一的定義確實(shí)比較困難。過去，人們大多是從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容和形式上來認(rèn)識(shí)它。例如，有些人將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等同于在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品；另一些人則把域名注冊(cè)、網(wǎng)站建設(shè)這些基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)內(nèi)容認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；還有一些人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是指網(wǎng)站推廣活動(dòng)。應(yīng)該說，上述觀點(diǎn)都從某一些方面反映出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的部分內(nèi)容，但是它們都沒有完整地表達(dá)出來網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)涵。廣義地講，凡是通過互聯(lián)網(wǎng)方式，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，并能更好地滿足顧客需求（包括精神的和物質(zhì)的）的營(yíng)銷活動(dòng)，都可以稱為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。要正確理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義，必須清楚地認(rèn)識(shí)到以下幾點(diǎn)內(nèi)容：（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是網(wǎng)上銷售。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售目的而進(jìn)行的一項(xiàng)基本活動(dòng)，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身并不等于網(wǎng)上銷售。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果可能表現(xiàn)在多個(gè)方面，如企業(yè)品牌價(jià)值的提升等。它并不一定能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售的目的，但可能增加總的銷售。另外，網(wǎng)上銷售的推廣手段也不僅僅靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可能還需要借助許多傳統(tǒng)的手段。（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷離不開現(xiàn)代信息技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，它主要是隨著信息技術(shù)、通信衛(wèi)星技術(shù)、電子表交易與支付手段的發(fā)展，尤其是國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而產(chǎn)生的，并將隨著信息技術(shù)的發(fā)展而進(jìn)一步發(fā)展。（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不僅限于網(wǎng)上，更不是僅僅有了網(wǎng)站就算大功告成。一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，除了在網(wǎng)上做推廣之外，還很有必要利用傳統(tǒng)營(yíng)銷方法進(jìn)行網(wǎng)下的推廣。（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的組成部分。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，最大限度地滿足客戶的需求和欲望，以達(dá)到培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度、開拓新市場(chǎng)和減少營(yíng)銷成本的一種新型營(yíng)銷方式。它是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段。

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