顧客資源管理

前言

　　當(dāng)前以全球化、超強(qiáng)競爭和動態(tài)環(huán)境等為特征的動態(tài)競爭，不僅改變著企業(yè)的競爭本質(zhì)和競爭規(guī)則、勾勒著新的競爭藍(lán)圖、譜寫著新的成功定律，而且還從根本上改變了顧客的角色，一個(gè)以顧客為中心的時(shí)代正在來臨，以顧客關(guān)系管理為代表的顧客資源管理備受青睞?！　‘?dāng)今的顧客與以前的被動采購者和單純的交易者不同，他們已經(jīng)不再是20世紀(jì)七八十年代由企業(yè)預(yù)先確定的被動群體，也不再是八九十年代單純的“交易統(tǒng)計(jì)量”，而是超越了90年代后期“獨(dú)立個(gè)人”的角色，并逐漸成為企業(yè)增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，同時(shí)扮演著產(chǎn)品的共同開發(fā)者、經(jīng)營的合作者和競爭者以及價(jià)值的共同創(chuàng)造者等多重角色。例如，根據(jù)美國斯隆管理學(xué)院海皮爾（Hippel）教授等人1999年的研究成果，許多具有重要商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)新都是來源于產(chǎn)品的使用者或是用戶與供應(yīng)商的互動合作，而不是靠產(chǎn)品制造者自身。與此相應(yīng)，管理理論與實(shí)踐的重心，都向顧客發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)移?？梢哉f，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)不再是基于產(chǎn)品的競爭，而是基于顧客資源的競爭，是包括顧客基礎(chǔ)、顧客份額、顧客關(guān)系和顧客知識等相關(guān)因素在內(nèi)的顧客資源的整體競爭。關(guān)注顧客需求，以顧客為中心，是現(xiàn)代企業(yè)惟一的正確選擇。學(xué)術(shù)界和企業(yè)界越來越清楚地認(rèn)識到更好地理解顧客與管理顧客資源在顧客中心時(shí)代的戰(zhàn)略價(jià)值，一場強(qiáng)調(diào)識別有價(jià)值的顧客并通過定制化的產(chǎn)品服務(wù)來贏得顧客忠誠和降低顧客服務(wù)成本的顧客資源管理風(fēng)潮方興未艾?！　≡诿绹袌鰻I銷科學(xué)研究會（Marketing Science Institute，MSI）所確定的研究重點(diǎn)中，對顧客和消費(fèi)者的研究首當(dāng)其沖。更為甚者，繼《決策支持系統(tǒng)學(xué)報(bào)》（Decision Support Systems）把2001年第3期定為“顧客關(guān)系管理與互動營銷”的特別專期之后，服務(wù)研究領(lǐng)域的頂尖學(xué)術(shù)期刊《服務(wù)研究學(xué)報(bào)》（Journal of Service Research）又把第5卷第1期（2002年8月版）作為“顧客資產(chǎn)管理”的特別專期，這進(jìn)一步反應(yīng)了顧客管理已經(jīng)成為服務(wù)研究領(lǐng)域中的前沿問題。

內(nèi)容概要

　　《顧客資源管理：資產(chǎn)、關(guān)系、價(jià)值和知識》突破片面強(qiáng)調(diào)顧客關(guān)系管理的理論與實(shí)踐“怪圈”，站在戰(zhàn)略制高點(diǎn)上，從最前沿理論與杰出企業(yè)的成功實(shí)踐入手，立足于企業(yè)與顧客的相互資源投入與資源匹配的視角，以整合的觀點(diǎn)論述和探討了顧客資源管理理論與實(shí)踐中有關(guān)顧客基礎(chǔ)、顧客份額、顧客資產(chǎn)、顧客價(jià)值、顧客互動、顧客關(guān)系和顧客知識管理等問題，為企業(yè)更有效地管理顧客資源和謀求競爭優(yōu)勢提供了切實(shí)可行的戰(zhàn)略思路和制勝武器。

作者簡介

　　王永貴，南京大學(xué)市場營銷系教授、學(xué)科帶頭人，英國Journal of Technology Management in China副主編。香港城市大學(xué)管理科學(xué)系博士，南開大學(xué)工商管理博士。南開大學(xué)現(xiàn)代物流研究中心兼職教授，教育部人文社會科學(xué)重點(diǎn)研究基地南開大學(xué)公司治理與管理創(chuàng)新研究中心兼職研究員，加拿大約克大學(xué)訪問學(xué)者，香港城市大學(xué)研究員。研究方向?yàn)榉?wù)營銷與戰(zhàn)略管理，曾獲加拿大研究國際理事會（ICCS）學(xué)位論文獎、天津市優(yōu)秀社會科學(xué)成果二等獎、全國哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃辦公室優(yōu)秀社科成果等獎勵。近年來，先后主持國家自然科學(xué)基金和社會科學(xué)基金項(xiàng)目四項(xiàng)、國際合作課題六項(xiàng)。在國際知名管理類學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表論文十余篇，在國內(nèi)公開出版論著七十余篇（部），其中兩篇被SCI檢索、兩篇被EI檢索，八篇被ISTP檢索，六篇被ABI全文收錄。

書籍目錄

第一章 顧客資源管理導(dǎo)論第一節(jié) 經(jīng)營環(huán)境的變革與挑戰(zhàn)第二節(jié) 顧客中心時(shí)代與顧客資源管理第三節(jié) 顧客資源管理的界定與現(xiàn)狀第四節(jié) 本書的框架體系、特色與研究方法案例 某信用卡服務(wù)中心的顧客服務(wù)戰(zhàn)略第二章 顧客資源管理的理論基礎(chǔ)第一節(jié) 基于智力資本的顧客資本模型及其評述第二節(jié) 基于企業(yè)資源論的市場相關(guān)資產(chǎn)模型及其評述第三節(jié) 顧客關(guān)系管理模型及其評述第四節(jié) 顧客資產(chǎn)管理模型及其評述案例 A旅館基于顧客相關(guān)能力的持續(xù)改進(jìn)第三章 顧客資源管理的整合框架第一節(jié) 顧客資產(chǎn)、顧客終身價(jià)值與顧客資源管理第二節(jié) 顧客資源管理的整合框架第三節(jié) 顧客資產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動因素案例 B證券公司的顧客資源管理實(shí)踐第四章 顧客資源管理的實(shí)施與評價(jià)第一節(jié) 顧客資源管理戰(zhàn)略及其實(shí)施第二節(jié) 顧客資源管理的能力支撐體系第三節(jié) 顧客資源管理的評價(jià)第五章 顧客關(guān)系管理第一節(jié) 顧客關(guān)系管理的動因與收益第二節(jié) 顧客關(guān)系生命周期與關(guān)系管理策略第三節(jié) 拓展的關(guān)系管理模型與關(guān)系相關(guān)能力案 例 海爾公司的顧客關(guān)系管理第六章 顧客價(jià)值管理第一節(jié) 顧客價(jià)值的內(nèi)涵與關(guān)鍵維度第二節(jié) 顧客價(jià)值的有效管理第三節(jié) 基于價(jià)值的顧客細(xì)分與價(jià)值創(chuàng)新的延伸案例　IBM公司基于顧客價(jià)值的管理變革第七章 顧客知識管理第一節(jié) 顧客知識與知識管理第二節(jié) 顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與顧客知識管理第三節(jié) 顧客互動平臺與顧客支持知識管理第四節(jié) 面向顧客的資源外取與顧客知識管理案例 上海通用汽車公司的顧客服務(wù)與知識管理第八章 顧客資源管理的實(shí)證研究第一節(jié) 命題的歸納與調(diào)研方法第二節(jié) 結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建和命題驗(yàn)證第三節(jié) 主要結(jié)論與管理啟示案例 某雜貨商店的顧客資源管理活動結(jié)束語后記

章節(jié)摘錄

　　對于許多產(chǎn)品而言，包括經(jīng)常購買的日常消費(fèi)品，購買決策常常已經(jīng)慣例化，往往需要較少的顧客注意或顧客參與。此時(shí)，品牌的角色和顧客的感情聯(lián)系就顯得至關(guān)重要。比較而言，當(dāng)產(chǎn)品與服務(wù)購買決策需要較大程度的顧客參與時(shí)，品牌資產(chǎn)的作用一般小于價(jià)值資產(chǎn)。例如，在工業(yè)品市場上，顧客企業(yè)就是否應(yīng)該采購某品牌的高級機(jī)械設(shè)備時(shí)，價(jià)值資產(chǎn)的重要性可能會大于品牌資產(chǎn)。②顧客對產(chǎn)品的使用可以為他人所見，或當(dāng)有關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)易于在顧客之問傳播時(shí)。例如，當(dāng)具有一定身份與地位的顧客購買“寶馬”轎車時(shí)，作用最大的可能就是品牌資產(chǎn)了。③使用前很難評價(jià)質(zhì)量的信用產(chǎn)品。例如，律師事務(wù)所、投資銀行、廣告代理公司等，在購買消費(fèi)它們的產(chǎn)品與服務(wù)之前，顧客一般很難對其質(zhì)量進(jìn)行評價(jià)?！　∪?、關(guān)系資產(chǎn)　　一家企業(yè)可能擁有很著名的品牌，能夠提供富有創(chuàng)意的產(chǎn)品，具有吸引新顧客的能力，并能夠通過滿足顧客期望來挽留顧客，但這并不足以確保企業(yè)一定能夠獲得成功。企業(yè)還需要把顧客吸附在自己周圍，并不斷強(qiáng)化與特定顧客所形成的關(guān)系?！　￡P(guān)系資產(chǎn)是指顧客偏愛某一供應(yīng)商的傾向程度。企業(yè)可控制的、用來增強(qiáng)關(guān)系資產(chǎn)的工具，通常包括忠誠項(xiàng)目、特殊認(rèn)可與待遇、親和項(xiàng)目（著眼于親密關(guān)系）、顧客社區(qū)創(chuàng)建項(xiàng)目和知識創(chuàng)造項(xiàng)目等。其中，忠誠項(xiàng)目包括以有形的實(shí)際利益來回報(bào)顧客的活動。迄今為止，從航空公司到日常消費(fèi)品的銷售，顧客忠誠項(xiàng)目已經(jīng)成為許多企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個(gè)主要構(gòu)成成分，如航空公司推出的“?？陀?jì)劃”。特殊認(rèn)可與待遇是指以無形利益的方式認(rèn)可顧客的特定行為的活動，例如，美國航空公司的“總裁”級顧客，可以自動享有美國航空公司俱樂部的免費(fèi)會員待遇。親和（amnity）項(xiàng)目是旨在同顧客之間建立起感情聯(lián)系，并把顧客與企業(yè)的關(guān)系與顧客生活的其他重要方面聯(lián)系起來的做法。通過把顧客與龐大的顧客社區(qū)聯(lián)系起來的顧客社區(qū)創(chuàng)建活動，也可以進(jìn)一步鞏固顧客與企業(yè)的關(guān)系。例如，在英國，軟飲料制造商——Tango，創(chuàng)建了一個(gè)網(wǎng)址，借此創(chuàng)建了一個(gè)由其主要細(xì)分顧客群體（全國的年輕人）構(gòu)成的虛擬社區(qū)。另外，知識創(chuàng)造活動也可以通過在企業(yè)與顧客之間建立起結(jié)構(gòu)性聯(lián)系而提升關(guān)系資產(chǎn)，從而使顧客失去與其他供應(yīng)商再建立關(guān)系的興趣。

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