終端突圍的貨架革命

前言

中國西藏的僧侶們總是一邊旋轉(zhuǎn)刻著經(jīng)文的轉(zhuǎn)經(jīng)筒，一邊祈愿，將他們的愿望搖送至蒼穹之中。有的時候，一個僧人會同時旋轉(zhuǎn)十幾個轉(zhuǎn)經(jīng)筒。今天的零售業(yè)銷售狀況與此何其相似！在此，我們再次為你展示一個品牌的世界，展示零售業(yè)中品牌的作用，展示品牌的影響力。我們將為你詮釋品牌與零售業(yè)存亡的休戚相關(guān)，這也是我與安東尼·埃克尼斯（Anthony Aconis）合著的第一本書《零售化經(jīng)營——零售商時代的品牌生存》（Relailiza-tion-Brand Survival in the Age of Retailer Power）的主題，這本書的受歡迎程度大大超出我們的預期。令我們感到欣慰的是，該書的銷量一直很大，目前已經(jīng)再版了第3版，從中國的上海到美國的加州都有我們的讀者。這本書還被譯為丹麥語、俄語、漢語和印度語等很多外文譯本。讀者群的廣泛分布令我們由衷地高興，使我們更加相信我們所討論的問題與大家密切相關(guān)，相信你會繼續(xù)關(guān)注我們的話題。一般來講，人們在寫下一本書時，往往要等待幾年，但坦白而言，是大家對信息的急切需求——尤其是對真實案例的需求——催生了這本書。希望本書能為你的品牌生存略盡綿薄之力。

內(nèi)容概要

在本書中，我們首先論述了為什么只有全身心投入零售業(yè)中才能在這一領(lǐng)域取勝。不管是經(jīng)營老品牌的銷售商還是老牌零售商，它們遵循的規(guī)則是相同的，因為兩者都屬于銷售行業(yè)，兩者都是零售商，兩者都在學習、都在成長。在零售業(yè)中，你應(yīng)當謹記“再”字原則，使這一原則貫穿于你的語言、思想和行為之中。那么，如何使你的一切行為都以零售為本呢?如何使你的“再”字原則與眾不同呢?    接著，我們將為你展示成功的案例。在過去的3年中，我們對數(shù)百家企業(yè)進行了書面調(diào)查，特別選擇了其中較為突出的25家進行分析，希望為你提供有益的參考。也許你對其他的企業(yè)有所了解，有些甚至比我們所選的這25家還要優(yōu)秀，但如果你有意讓自己的品牌躋身零售業(yè)知名品牌之列，如果你想獲取成功之道，那么，我們，為你呈現(xiàn)的這25個案例將是最好的指引。研究一下它們的經(jīng)營活動，相信你會受益匪淺。    在本書的最后一部分中，我們會轉(zhuǎn)向?qū)崙?zhàn)問題。我們整理出一套操作性很強的方法——一個營銷模版，可以為你的企業(yè)所用。這一模版可以為你解答營銷中的疑問，助你成功。在此基礎(chǔ)上，你可以開發(fā)和銷售更合理、更有價值的品牌。

作者簡介

基思·林肯，為吉列、耐克和樂高玩具等公司提供國際交流和品牌服務(wù)30年，著有《零售化》等多部作品。拉斯·托馬森，是一家領(lǐng)先的丹麥廣告公司董事。他和基恩·林肯合著自勺易部作品敬；欠加印，被譯為多種文字。

書籍目錄

前言  第一部分　如何以“再”字原則取勝　1.巨大壓力的再緩解——壓力是永恒的　　壓力在繼續(xù)……　　來自零售商的壓力　　來自消費者的壓力  　　來自自主品牌的壓力  　　來自媒體的壓力　　其他重要變化正在發(fā)生  　2．使品牌再顯威力　　合作競爭是出路    　　以“再創(chuàng)造”為合作競爭的動力  　　共同打造合作競爭典范　3．對顧客進行“再評價”    　　以“我”為上  　　由大眾市場轉(zhuǎn)向為顧客量身定做產(chǎn)品　4．與顧客再聯(lián)系　5．對購物體驗進行再評價  　賣場指標先鋒研究　  品牌易購性索引  　6．再掀潮流風暴　7．再造品牌信息  　偉大零售思想  　再掀風暴    　將設(shè)想付諸實踐  　再看零售化趨勢  　積極的零售思路  　從獨特銷售主張(USP)到零售經(jīng)營主張(RSP)    　零售業(yè)機會圈  　一詞定乾坤  　8．再造(重塑)品牌新形象  　過去的旗艦店  　一些有趣的實例      　未來重塑形象的方針　9．一再嘗試  　商海顯身手，決勝于體驗  　獨具匠心的現(xiàn)實體驗　10．再次運用道德砝碼——如何以職業(yè)操守取勝  第二部分　贏得成功第三部分　如何在實際運作中取勝附錄致謝　

章節(jié)摘錄

插圖：事實上，因為汽車制造商同時也是大零售商，我們完全可以將上面20家企業(yè)中的零售商數(shù)目由8家提高到16家?？纯茨銈兊氖袌觯隙ú环ν惼髽I(yè)。今天，大多數(shù)著名跨國企業(yè)都設(shè)有大型百貨商場，與主要出口國進行交易，這一現(xiàn)象很有意思。這些企業(yè)似乎忘記了一個事實——主要的跨國零售商所處的本土市場通常比最大的出口目的國還要大。也許我們沒弄明白自身的優(yōu)勢所在吧。我們曾經(jīng)無意中聽說過一件事，一個著名生產(chǎn)商詢問其主要零售商對其提供的服務(wù)項目是否滿意，這種做法倒是挺新鮮的。沃爾瑪反饋了信息，說那一年超市收到的貨物只占所訂貨物的42％，而這一切生產(chǎn)商竟然一無所知！但零售商的問題是，他們沒有對其全球銷量的反饋體系，其實他們應(yīng)當讓每一家賣場每15分鐘就向班多維爾的總部反饋一次銷售信息。影響企業(yè)全球化的第三個要素是市場份額。在很多市場中，大規(guī)模零售商很明顯是攤子鋪得太大，又沒有什么退路。這些零售商已經(jīng)引起了關(guān)注壟斷的政府機構(gòu)的注意（特別是歐共體），受政治的影響越來越大。在法國，那些大零售商已被政府“勒令”降價29％，以幫助國家抑制通貨膨脹！同時，他們逐漸發(fā)現(xiàn)，想獲得那些既定的目標國家的政策允許，并在那里站穩(wěn)腳跟，也變得越來越難了。單是這一現(xiàn)實就在英國引發(fā)了一次大討論。在英國，像樂購一樣的大零售商在所謂的“地產(chǎn)銀行”里都有“存地”，他們持有和占用的“土地面積”的擴大引起了公眾極大的關(guān)注。公正地說，一份報告里確實說過顧客正享受著更高質(zhì)量的產(chǎn)品和低于5年前7％的價格。然而，政府允許位于因弗內(nèi)斯鎮(zhèn)的樂購超市取得當?shù)厥袌觥?1％的份額，這一做法使得人們對決策制度十分擔憂。在倫敦，85％的“一站式市場”也被樂購和塞恩斯伯里（Sainsbury’s）兩家連鎖超市所瓜分。據(jù)《財富》雜志報道，在美國，幾家大型廉價零售商的日銷售量占全美零售業(yè)日總銷量的80％——而10年前這個數(shù)字僅為30％。

后記

好了，那么我們現(xiàn)在在哪兒呢？我們的全球旅程又到了哪一站呢？我們覺得這一旅程已將我們帶人一個有著新的海洋的新世界。很明顯，這個新的世界里有一些大魚和一些小魚，其中最大的魚就是跨國零售商。作為一種新生力量，不管他們是食品零售商，是電器零售商還是自助式服務(wù)商，這些超級零售商的發(fā)展可謂如魚得水，勢頭漸旺。是和小魚一起游泳呢，還是把它們吞來吐去，決定權(quán)完全在這些大魚手里。這些小魚當然是指品牌。它們也曾一度像最大的魚一樣強大，但現(xiàn)在，它們只是這些大魚的影子了——一種輝煌成功的蒼白陪襯。這些大魚可以占有大海。它們具有最強的生存能力，它們不斷發(fā)展壯大，不斷增強自身能力，對周圍環(huán)境了如指掌。它們對其顧客的了解已達到空前的水平，并且為顧客提供越來越有價值的服務(wù)。從Zara到樂購，這些大零售商堪稱大型企業(yè)的楷模。沒有人可以不勞而獲。不提高效率，你就無法獲得持續(xù)增長的收益。很明顯，這種效率部分來自于企業(yè)自身不斷改善經(jīng)營，但大部分還是依賴于他們的供應(yīng)商。這些供應(yīng)商不是傳統(tǒng)意義上的原材料供應(yīng)商，而是成品供應(yīng)商。他們直接提供銷售的產(chǎn)品——他們的品牌。時代變化快??！他們過去不是什么供應(yīng)商，他們過去是合作商——品牌合作伙伴。我們的品牌失去了慣性，變得無動于衷起來。

媒體關(guān)注與評論

他們都是全球商業(yè)精英，他們在閱讀本書后誠懇地對其他人說：有時候你很偶然地得到一本書，而此書對于那些想了解市場行情的人而言卻是必不可少的。本書就是這樣一本書，它差不多是我近幾年讀過的最有教益的書了。　　——澤維爾·奧利弗天聯(lián)廣告西班牙分公司主席兩位廣告人講述了對零售業(yè)的困惑，同時也深入地分析了零售業(yè)為品牌建設(shè)和溝通提供的平臺。飛速變化的零售環(huán)境有些令人擔憂……但本書作者精選案例所成之書的價值是顯而易見的?！　　赘駹枴ど降峦摺W洲工商管理學院市場營銷學副教授品牌建設(shè)在商鋪之外做文章，這方面所耗的資源令人瞠目。爭奪買家的戰(zhàn)爭在貨架上愈演愈烈。　　——馬格納斯-馮-雷蒙　耶魯全球零售經(jīng)理我們總算有這樣一本書了，它能幫助你了解消費者對零售業(yè)的態(tài)度。它摒棄了零售的老路子，為零售商定義了全新的生存理念。如果你是經(jīng)商之人，你就不會不為所動一一在爭奪消費者的商戰(zhàn)中，本書不失為一份好的指南。想在商場中立足嗎？讀讀這本書吧！　　——阿爾夫·艾南德　SWE首席執(zhí)行官該書選用的廣為人知的案例擴大了讀者群，既適合個人學習，又適合集體培訓。兩位作者將零售經(jīng)營從理論層面延伸為管理手段，深入淺出，淺顯易懂?！　　R丁·韋斯特　亞士頓集團首席執(zhí)行官

編輯推薦

《終端突圍的貨架革命》：集合全球最佳商業(yè)圖書打造企業(yè)頂尖培訓教材，突破終端競爭壓力實現(xiàn)細分渠道的巨大成功。1.如何打破零售終端的惡性競爭困局；2.旗艦店建設(shè)與品牌形象樹立；3.零售業(yè)必須了解的商業(yè)秘密；4.制造業(yè)必備的供應(yīng)商手冊這是關(guān)于零售業(yè)全面的入門到成功教材。1234一看就會。

圖書封面

圖書標簽Tags

無

評論、評分、閱讀與下載

---

    終端突圍的貨架革命 PDF格式下載

---