市場(chǎng)調(diào)查實(shí)務(wù)

前言

　　世界職業(yè)教育發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)和我國(guó)職業(yè)教育發(fā)展的歷程都表明，職業(yè)教育是提高國(guó)家核心競(jìng)爭(zhēng)力的要素。職業(yè)教育的這一重要作用，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。其一，職業(yè)教育承載著滿足社會(huì)需求的重任，是培養(yǎng)為社會(huì)直接創(chuàng)造價(jià)值的高素質(zhì)勞動(dòng)者和專門人才的教育。職業(yè)教育既是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，又是促進(jìn)就業(yè)的需要。其二，職業(yè)教育還承載著滿足個(gè)性需求的重任，是促進(jìn)以形象思維為主的具有另類智力特點(diǎn)的青少年成才的教育。因此，職業(yè)教育既是保證教育公平的需要，又是教育協(xié)調(diào)發(fā)展的需要?！　∵@意味著，職業(yè)教育不僅有著自己的特定目標(biāo)——滿足社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的人才需求，以及與之相關(guān)的就業(yè)需求，而且有著自己的特殊規(guī)律——促進(jìn)不同智力群體的個(gè)性發(fā)展，以及與之相關(guān)的智力開發(fā)。　　長(zhǎng)期以來，由于我們對(duì)職業(yè)教育作為一種類型教育的規(guī)律缺乏深刻的認(rèn)識(shí)，加之學(xué)校職業(yè)教育又占據(jù)絕對(duì)主體地位，因此職業(yè)教育與經(jīng)濟(jì)、與企業(yè)聯(lián)系不緊，導(dǎo)致職業(yè)教育的辦學(xué)未能沖破“供給驅(qū)動(dòng)”的束縛；由于與職業(yè)實(shí)踐結(jié)合不緊密，職業(yè)教育的教學(xué)也未能跳出學(xué)科體系的框架，所培養(yǎng)的職業(yè)人才，其職業(yè)技能的“?！薄ⅰ吧睢辈粔?，工作能力不強(qiáng)，與行業(yè)、企業(yè)的實(shí)際需求及我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要相距甚遠(yuǎn)。實(shí)際上，這也不利于個(gè)人通過職業(yè)這個(gè)載體實(shí)現(xiàn)自身所應(yīng)有的職業(yè)生涯發(fā)展。　　因此，要遵循職業(yè)教育的規(guī)律，強(qiáng)調(diào)校企合作、工學(xué)結(jié)合，在“做中學(xué)”，在“學(xué)中做”，就必須進(jìn)行教學(xué)改革。職業(yè)教育教學(xué)應(yīng)遵循“行動(dòng)導(dǎo)向”的教學(xué)原則，強(qiáng)調(diào)“為了行動(dòng)而學(xué)習(xí)”、“通過行動(dòng)來學(xué)習(xí)”和“行動(dòng)就是學(xué)習(xí)”的教育理念，讓學(xué)生在由實(shí)踐情境構(gòu)成的以過程邏輯為中心的行動(dòng)體系中獲取過程性知識(shí)，去解決“怎么做”（經(jīng)驗(yàn)）和“怎么做更好”（策略）的問題，而不是在由專業(yè)學(xué)科構(gòu)成的以架構(gòu)邏輯為中心的學(xué)科體系中去追求陳述性知識(shí)，只解決“是什么”（事實(shí)、概念等）和“為什么”（原理、規(guī)律等）的問題。由此，作為教學(xué)改革核心的課程，就成為職業(yè)教育教學(xué)改革成功與否的關(guān)鍵。

內(nèi)容概要

本教材以教練式的教學(xué)方法作引導(dǎo)，將市場(chǎng)調(diào)查基本原理和技術(shù)與企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷問題調(diào)研結(jié)合，使學(xué)生的能力形成過程始終融入到解決實(shí)際營(yíng)銷問題的過程中。以團(tuán)隊(duì)式的學(xué)習(xí)方法作引導(dǎo)，將實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目課程化，使學(xué)生的學(xué)習(xí)過程在解決市場(chǎng)調(diào)查實(shí)際問題的過程中完成，使教師真正成為學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)引領(lǐng)者，項(xiàng)目任務(wù)方成為學(xué)習(xí)成績(jī)的評(píng)價(jià)者。以學(xué)生已有的計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)處理技術(shù)為依托，使調(diào)查技術(shù)與計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)相結(jié)合，讓學(xué)生學(xué)會(huì)運(yùn)用已有的知識(shí)有效率地進(jìn)行調(diào)查數(shù)據(jù)的處理。

書籍目錄

第1章  市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論
  1—1  市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)營(yíng)銷
  1—2  市場(chǎng)調(diào)查的作用
  1—3  市場(chǎng)調(diào)查的分類
  l—4  市場(chǎng)調(diào)查的原則
  l—5  市場(chǎng)調(diào)查的流程
第2章  市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)
  2—1  我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀
  2—2  市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的類別
  2—3  如何選擇調(diào)查提供者
  2—4  相關(guān)行業(yè)準(zhǔn)則
第3章  定義調(diào)查問題
  3—1  定義調(diào)查問題的步驟
  3—2  定義調(diào)查問題的方法
  3—3  營(yíng)銷活動(dòng)各階段信息需求
  3—4  市場(chǎng)調(diào)查方案
第4章  文案調(diào)查法
  4—1  市場(chǎng)調(diào)查方法概述
  4—2  文案調(diào)查
  4—3  網(wǎng)絡(luò)二手資料來源
  4—4  常用二手資料傳統(tǒng)來源
第5章  訪談?wù){(diào)查
  5—1  占構(gòu)式訪談
  5—2  無結(jié)構(gòu)式訪談
第6章  觀察法與實(shí)驗(yàn)法
  6—1  見察法
  6—2  實(shí)驗(yàn)法
第7章  抽樣設(shè)計(jì)
  7—1  抽樣調(diào)查概述
  7—2  隨機(jī)抽樣
  7—3  非隨機(jī)抽樣
  7—4  抽樣調(diào)查的程序
第8章  問卷設(shè)計(jì)
  8—1  問卷概述
  8—2  問卷設(shè)計(jì)的步驟及方法
  8—3  問句設(shè)計(jì)
第9章  現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查組織實(shí)施
  9—1  調(diào)查實(shí)施準(zhǔn)備
  9—2  訪問員及培訓(xùn)
  9—3  訪問流程及方法
  9—4  調(diào)查質(zhì)量控制
第10章  調(diào)查數(shù)據(jù)預(yù)處理
  10—1  數(shù)據(jù)處理的流程
  10—2  數(shù)據(jù)準(zhǔn)備
  10—3  數(shù)據(jù)預(yù)處理
第11章  調(diào)查數(shù)據(jù)分析
  1l—1  數(shù)據(jù)分析方法選擇
  11—2  常規(guī)統(tǒng)計(jì)分析方法
  11—3  統(tǒng)計(jì)圖表編制
第12章  調(diào)查結(jié)果報(bào)告
  12—1  調(diào)查結(jié)果報(bào)告的重要性及種類
  12—2  撰寫調(diào)查報(bào)告的準(zhǔn)備
  12—3  調(diào)查報(bào)告的格式和內(nèi)容
  12—4  調(diào)查報(bào)告寫作技巧及要求
  12—5  口頭報(bào)告與后續(xù)跟進(jìn)工作
  12—6  調(diào)查報(bào)告范例
附表  隨機(jī)數(shù)字表
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　市場(chǎng)調(diào)查的作用主要是提供便于制訂決策的信息，以降低企業(yè)決策的風(fēng)險(xiǎn)。這種重要作用怎么強(qiáng)調(diào)都不過分，這是市場(chǎng)調(diào)查存在的理由?！　∵M(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，如果沒有市場(chǎng)調(diào)查，就像出海沒有羅盤和航海圖的指引一樣。在這個(gè)比喻中，“海”指的就是市場(chǎng)，“航海圖”就是調(diào)查數(shù)據(jù)。直接用一個(gè)現(xiàn)成的航海圖也可以說是有效的，但如果根據(jù)自己的航海目的和過去的航海經(jīng)驗(yàn)來制作一個(gè)更適合自己的、精確度更高的航海圖，則在“航?！边@個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)浪潮中獲勝的可能性就會(huì)更高一些。即使失敗了，也可以用作下次投入競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的參考數(shù)據(jù)?！　∷^“羅盤”，就是測(cè)定自己的船所在方位的一個(gè)工具。這個(gè)測(cè)定本身就是市場(chǎng)調(diào)查，可以在精確度高的航海圖上對(duì)羅盤所確定下來的數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)繪（plot），并確定自己的方位?！　⌒〈谀芸匆姲兜姆秶鷥?nèi)航行時(shí)，也許不需要航海圖和羅盤，這與銷售主要依靠回頭客的小店進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研比較浪費(fèi)是一個(gè)道理。相對(duì)地，如果遠(yuǎn)航的大船不攜帶航海圖和羅盤，后果是不堪設(shè)想的。而且如今，海上（市場(chǎng)）變化異常激烈，競(jìng)爭(zhēng)的船只（競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)）也越來越多，還要無可避免地面對(duì)與國(guó)外船只（外國(guó)企業(yè)）的競(jìng)爭(zhēng)。在這樣的情況下，充實(shí)“航海圖”（數(shù)據(jù)庫(kù)），提高“羅盤”（調(diào)查）技術(shù)，對(duì)每天的“航?！保ㄊ袌?chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)）有重大的作用。同時(shí)應(yīng)該進(jìn)行每日營(yíng)銷的活動(dòng)企劃、實(shí)施和監(jiān)控的工作。　　美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)在其定義中，特別強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)調(diào)查信息的使用方式。比如，這些信息可用來“識(shí)別和界定營(yíng)銷機(jī)會(huì)和問題，產(chǎn)生、改進(jìn)和評(píng)價(jià)營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)控營(yíng)銷績(jī)效，增進(jìn)對(duì)營(yíng)銷過程的理解?！备鶕?jù)這個(gè)定義，可將市場(chǎng)調(diào)查的作用分別敘述如下。1-2-1發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)通過市場(chǎng)調(diào)查，企業(yè)可以更清楚地了解到哪些市場(chǎng)存在著未被滿足的需求，哪些市場(chǎng)已經(jīng)飽和，并從中尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

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