決勝價格談判

前言

　　序言　　營銷行業(yè)大師揚·L．瓦格在本書初版時作序如下：　　營銷是心理學的棄兒，因為“真正的”學者更關(guān)心其他領(lǐng)域內(nèi)（社會地位更高的）人們之間的相互影響?！　∪欢瑺I銷實踐已充分表現(xiàn)出了豐富性與實用性。營銷員絕不能充當長期沉默而又前途渺茫的棄兒角色。為此，營銷員需要首先認真地學習、鉆研本領(lǐng)域的工作?！　〉?，營銷員，甚至營銷師，都更愿意接受富有實踐經(jīng)驗的人而不是理論家的培訓?！　∷麄冊u價埃里希·諾伯特·德特洛伊主持的銷售研討班，得出的結(jié)論是“良好”與“優(yōu)秀”，而且加上一句：“切合實際！”　　切合實際也是埃里希-諾伯特·德特洛伊這本書的最大優(yōu)點。所以，我們馬上還要補充，他在對銷售實踐按照方法學分類之后，又經(jīng)過仔細研究，才把它作為寫作時的基本要素。各章節(jié)以這種方式成為一種整體性描述的有機組成部分，將對銷售工作者產(chǎn)生充分的影響?！　∽髡哌x取了價格談判中的熱點與難點問題，也滿足了營銷員的實際需求?！　‘斎?，本書也注意到提供一定的書寫空間，以滿足讀者的創(chuàng)造性。　　另需注意的是，書中切合實際的案例不應(yīng)被視為銷售中并不存在的私家處方。假如我們是要給銷售心理學家提供百分之百成功的私家處方，那我們既沒必要寫書，也沒必要開研討班了?！　∵@里介紹的銷售談判要點，必須和讀者的行業(yè)難點相結(jié)合，才能產(chǎn)生實效。它們應(yīng)當是對思想的啟發(fā)，而不是自己思維過程的替代品。　　該書的表達形式與方法使這種思維轉(zhuǎn)變輕松自如，因為作者知道，以書面的形式也能夠體現(xiàn)其富有魅力的講座風格。

內(nèi)容概要

本書匯集了作者與德特洛伊國際咨詢公司（DCI）的專家們25年中在500多家歐洲企業(yè)收集的談判方面的權(quán)威著作，它全面地介紹了如何在各種形式的商業(yè)談判和磋商中實現(xiàn)理想的價格，并最終贏得價格談判的勝利；語言簡明生動，案例豐富，是商業(yè)人士的成功“秘書”?！　”緯詥柺酪詠?，多次修訂再版，發(fā)行逾百萬冊。

作者簡介

埃里希－諾伯特·德特洛伊（德國），德語地區(qū)最著名的管量和銷售培訓專家之一，德特洛伊國際咨詢公司（DCI）的主要創(chuàng)辦人。作為一名多產(chǎn)的營銷大師，作者除著本書外，還撰有《快樂的銷售》、《銷售主管手冊》、《贏得新用戶的全面手冊》等暢銷書。

書籍目錄

前言序言編者語第一章  讓價格談判重新回到正確的位置第二章　好馬配好鞍——高貴的銷售派頭第三章　用價格界限、折扣、包裝、拆解、分級等措施定價第四章　對付心理障礙與合理的價格答復 第五章　對價格的積極思考第六章　價格信息心理第七章　哪些理由和銷售技巧有助于克服價格障礙第八章　價格——用戶泄憤的替罪羊 第九章　自衛(wèi)者，要進攻第十章　價格談判的行為準則第十一章　如何才能解除壓價者的武裝第十二章　圍繞價格進行公平交易第十三章　同樣的產(chǎn)品，誰會付給您更高的價錢第十四章　價格談判的高難度動作在于價格調(diào)整

章節(jié)摘錄

書摘    草率地看一眼，就購買一件產(chǎn)品，肯定具有極大的欺騙性。因為便宜：  □特價供應(yīng)的果汁索然無味，只好倒掉。  □“促銷活動”時買的羊毛衫在第一次洗滌時縮水變形，使人生很長時間的悶氣。  □“一百支裝”的圓珠筆芯隨便一畫，就無法用了。  □價格低于200歐元的錄像機出毛病時無法修理，只能更換(更貴的)。  □特價磨床的電機運行時總是過熱，導致維修的麻煩和時間損失。  □便宜的電鋸油耗過高，按這種方式，價格上的低折扣很快就被拉平了。  □特別便宜的出差用行李箱，3周之后拉鏈就裂開了。  □一罐沒有牌子的洗手膏，比一罐同樣容量的名牌洗手膏快兩倍用完。  □從雜貨店老板那兒訂購“無名”商品，由于報價非常優(yōu)惠，客戶中無人知道商品已在貨架上落滿了灰塵。  □女會計給每一欄都得加上兩次或三次，因為打折打印機上的色帶總是被鉤住，打印出來的結(jié)果看不清。    這種例子簡直不勝枚舉。    可是，并非每種便宜的產(chǎn)品一定質(zhì)量低劣，只不過經(jīng)驗告訴我們，風險要大得多!    每次因為廉價品的低劣而大發(fā)雷霆的痛苦經(jīng)驗是讓人信服的價格談判的最得力幫手，它使客戶相信一種高價值產(chǎn)品的優(yōu)點。    規(guī)則9：請您給客戶畫圖!    形象化!這就是在會議和研究班上報告人鼓舞聽眾的成功法則。    它關(guān)系到將內(nèi)容與教材一起“出售”給客人。    為什么不能在銷售中成功地使用優(yōu)秀報告人已經(jīng)經(jīng)過檢驗的辦法呢?    形象化——怎么做呢?    非常簡單：在客戶的眼皮底下，畫到您的筆記本上：畫個草圖，清楚地寫上數(shù)字。這樣在紙面上就可以理解了。    說過的話如過眼煙云。草圖和寫出的數(shù)字則能長期保存，留下深刻印象，產(chǎn)生影響。一幅圖畫勝過千言萬語——這方法雖然古老，但始終有用。    培訓行業(yè)的先鋒人物之一揚·L.瓦格，一直推崇某個營銷員推銷高價格油漆的實例。高價格油漆的最大優(yōu)點是容易使用，可以節(jié)約時間和成本，但是，這種油漆比同類產(chǎn)品貴大約50％。我們?nèi)绾瓮其N呢?大致如此：    “客戶先生，如果您把這種品牌的其他油漆使用成本分開計算，那么，肯定有25％是材料，剩下的75％是工資和少量其他成本。而使用我們這款特殊的油漆，雖然材料費超過一半，但是，可以為您節(jié)約1／3的工資。”    客戶起初迷惑不解，繼而冥思苦想：“嗯……也許吧——啊，是這樣……”他滿腹狐疑地盡力在大腦中領(lǐng)會這種計算，可是沒成功?！澳俏疫€是更喜歡我熟悉的……”    假如您作為顧客第一次仔細傾聽時，對營銷員介紹的產(chǎn)品優(yōu)點是否獲得一幅清晰的圖表?“超過一半”，“節(jié)約1／3”……可想而知，這肯定是個糟糕的談判!        對價格進攻作出反應(yīng)的第一種方法：有意忽略法    根據(jù)客戶的情況與談判進程，有時對一種異議最好的答復就是有意忽略—簡單的不予理睬。    客戶絕對不會因為不理會他的異議而感到受辱。    訓練有素的營銷員了解他們的客戶，并且知道哪些客戶一貫把價格進攻作為空洞的必修課。在這類價格談判中，這些東西的存在往往就如同雙方達成了默契，這僅僅是一個“游戲規(guī)則”，有時根本沒有必要在銷售博弈中，用詳細的回答對這種“義務(wù)”予以反應(yīng)。如果不再論及價格進攻，談一些產(chǎn)品優(yōu)點（價值）的補充信息，客戶不會對營銷員產(chǎn)生厭惡。    不予理睬掩蓋了失禮。    在其他談判中，這種熟練的不理睬效果如同對客戶默默地“寬容”：“不理睬”給他一個信號，他在談判中提出一個“愚蠢的”（不合時宜、不切實際的）問題，“不理睬”幫助客戶保全了面子，此時無聲勝有聲。    起碼，那些沒有經(jīng)過談判技巧培訓的談判伙伴，會由于這種不理睬而產(chǎn)生動搖，從而不敢發(fā)動第二次進攻。    如果客戶進行第二次進攻，營銷員馬上意識到，他面對的是一位“訓練有素的”強硬談判對手，這樣他內(nèi)心可以作些調(diào)整。    因此，“不理睬”可以作為第一個策略，結(jié)果起碼可以說明，談判對手屬于哪一類型：是頑固分子還是畏縮不前的人？    （但是請注意：不要把這種價格談判中訓練出來的識別技能帶到日常生活中。在生活中，“畏縮不前”可以非常簡單地表示關(guān)照、寬恕和避免不必要沖突的安全感。而價格談判中的“畏縮不前”，就是另外一碼事了?。?       對價格進攻作出反應(yīng)的第二種方法：選用強有力詞語法    假如我們在談判中認識到要采取婉拒的策略，便可以這樣回答：    “客戶先生，您已經(jīng)得到了詳盡的通知，對情況十分了解，可以對我們的價格提出疑問。對于您來說，當然只關(guān)注為您的投資贏得最大的回報?？梢赃@樣說嗎？”    在這段自然在許多細節(jié)上都可以有所變化的話里，隱藏了巨大的力量：    —首先，我們明確贊揚客戶：他對情況十分了解。    —然后，我們“證實”，他具備對價格產(chǎn)生懷疑的專業(yè)知識。    —接下來，我們可以天衣無縫地使價格談判過渡到于我們有利的一面。    —客戶內(nèi)心體驗到他發(fā)動的價格進攻成為理所當然但考慮并不全面的舉動。    因此，放棄價格進攻對他而言，與“丟臉”無關(guān)。    在價格方面的語言解釋框架內(nèi)，談判有時也可以按照這種模式：    “便宜沒好貨……”    “而您，客戶先生，只用最好的產(chǎn)品。”    由以上事例，我們不難“覺察”到語言的魅力。借助強有力的語言，我們可以成功地實現(xiàn)以下策略。                價值聯(lián)想的策略    當然，每一句話都要精心選擇！不說“最高的價格”，而是說“最好的”價格。同樣，也不提“最低的價格”，而是說“最便宜的價格”。即使是訓練有素的采購員，也怕聯(lián)想。    客戶對自己細心積下的“儲蓄”的內(nèi)在價值評判，已潛移默化到產(chǎn)品上：“高價買好車?！钡览砗芎唵?，但是很有效?？蛻舾械娇梢越邮懿⒁蚨艿阶鹬?。尤其對于精力充沛及喜歡提反對意見的客戶，下面這種方式證明是可靠的：    “客戶先生，您無疑很正確，您辛苦賺來的錢當然只能接受最好的汽車?！?   或者也可以這么說：“您花那么多錢當然要求‘更好的汽車’?！?   這位營銷員的兩種說法都在夸口他的汽車是“最好的”，但說得不明確、不公開、不“透徹”，而是采用了間接的辦法：他想讓客戶聯(lián)想到這種估價?？蛻裟敲匆缿俚慕疱X，成為客戶確認價值的下意識的“介質(zhì)”。              聯(lián)系未來的策略    您想想：一位內(nèi)心不相信價格的營銷員能夠依靠這樣一種論據(jù)嗎—    “價格肯定與價值相稱！”    “價格正確與否，由您未來的日常使用決定。”    把眼光放長遠點，關(guān)注到“下一年”，現(xiàn)在300或1800歐元的高價格就是相對的。因此額外花費的“錢數(shù)”就降低了，抵觸也就消失了。                    消除擔心的方法    通過“強有力的語言”狙擊客戶的價格進攻。我造房子時的經(jīng)歷，就是運用這種方法的一個恰如其分的例子：    我桌子上擺了兩份煤氣供暖的報價，一份報價出自一位鄰近小城的安裝工，另一份報價出自距他的企業(yè)80千米的安裝工。恰好是同樣的設(shè)備，但較遠的那位給我較大的優(yōu)惠。那位鄰近小城的安裝工跟我很熟。我首先邀請他到毛坯房看看。最后，談話集中在價格這一“焦點”上：    安裝工：“對于供暖，我不相信最便宜的報價。暖氣必須定期維護，每次請人維護不應(yīng)該花過多的路費……此外，維護大多在周末進行。因此，我們必須以最快的速度為您的房屋提供服務(wù)?！?   我沉思了片刻，提出反駁：“設(shè)備是新的，又能怎么樣呢？”    “嗯，通過可靠的以及近在咫尺的服務(wù)，我們設(shè)法讓這臺設(shè)備像新的一樣長期運轉(zhuǎn)！”    您大概已經(jīng)猜測到，我把合同交給了他，在那位較遠的報價者來訪后，內(nèi)心仍在偏向他。當然我也注意到，他如何又（沒有充分表達，但我可以在“字里行間”揣摩到）把我內(nèi)心最深處擔心的“煤氣”會發(fā)生事故這種不可預(yù)見的危險轉(zhuǎn)移開來。    “用暖氣不能節(jié)省?！币粋€聲音說。    ……

媒體關(guān)注與評論

序言營銷行業(yè)大師揚·L．瓦格在本書初版時作序如下：    營銷是心理學的棄兒，因為“真正的”學者更關(guān)心其他領(lǐng)域內(nèi)(社會地位更高的)人們之間的相互影響。    然而，營銷實踐已充分表現(xiàn)出了豐富性與實用性。營銷員絕不能充當長期沉默而又前途渺茫的棄兒角色。為此，營銷員需要首先認真地學習、鉆研本領(lǐng)域的工作。    但是，營銷員，甚至營銷師，都更愿意接受富有實踐經(jīng)驗的人而不是理論家的培訓。    他們評價埃里希·諾伯特·德特洛伊主持的銷售研討班，得出的結(jié)論是“良好”與“優(yōu)秀”，而且加上一句：“切合實際!”    切合實際也是埃里希-諾伯特·德特洛伊這本書的最大優(yōu)點。所以，我們馬上還要補充，他在對銷售實踐按照方法學分類之后，又經(jīng)過仔細研究，才把它作為寫作時的基本要素。各章節(jié)以這種方式成為一種整體性描述的有機組成部分，將對銷售工作者產(chǎn)生充分的影響。    作者選取了價格談判中的熱點與難點問題，也滿足了營銷員的實際需求。    當然，本書也注意到提供一定的書寫空間，以滿足讀者的創(chuàng)造性。    另需注意的是，書中切合實際的案例不應(yīng)被視為銷售中并不存在的私家處方。假如我們是要給銷售心理學家提供百分之百成功的私家處方，那我們既沒必要寫書，也沒必要開研討班了。    這里介紹的銷售談判要點，必須和讀者的行業(yè)難點相結(jié)合，才能產(chǎn)生實效。它們應(yīng)當是對思想的啟發(fā)，而不是自己思維過程的替代品。    該書的表達形式與方法使這種思維轉(zhuǎn)變輕松自如，因為作者知道，以書面的形式也能夠體現(xiàn)其富有魅力的講座風格。

編輯推薦

本書是"歐洲營銷雙劍"系列之一，匯集了作者與德特羅伊國際咨詢公司的專家們25年來在500多家歐洲企業(yè)收集的營銷實踐經(jīng)驗，被公認為是銷售談判方面的權(quán)威著作。本書自問世以來，先后刊印12版，發(fā)行逾百萬冊，是商業(yè)人士學習談判技巧的寶典。

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