啤酒與尿布

前言

　　認(rèn)識(shí)并熟悉高勇，是由于經(jīng)常向他約稿?！　∥胰沃骶幍摹缎畔⑴c電腦》雜志社，是一家在零售IT行業(yè)耕耘了15年的專業(yè)媒體，高勇投身于這個(gè)行業(yè)甚至更早，于是二者就有了關(guān)系。高勇給我的印象是，寫(xiě)文章洋洋灑灑，見(jiàn)解獨(dú)到。若干年來(lái)，他為《信息與電腦》寫(xiě)了許多很有價(jià)值且是行業(yè)人士非常關(guān)注的熱點(diǎn)文章，從剖析BPR的本質(zhì)，到與商業(yè)智能相關(guān)的“66號(hào)門(mén)店的顧客在哪里”，再到“來(lái)福寶貝的品類管理”等，對(duì)零售業(yè)管理與IT相結(jié)合的新課題做了許多有益的探索和研究。也許是沉浸在行業(yè)中太久了，也許是他從未停止過(guò)對(duì)行業(yè)問(wèn)題的思索，無(wú)論什么樣的主題，高勇都能把握到行業(yè)演進(jìn)的脈搏，信手拈來(lái)，寫(xiě)出自己的風(fēng)格和深度。哪怕只是從一個(gè)應(yīng)用點(diǎn)進(jìn)行分析和挖掘，如果不能切中問(wèn)題的本質(zhì)和要害，高勇自己都不會(huì)滿足，也就是說(shuō)，過(guò)不了他自己這一關(guān)?！　‰s志文章他雖然寫(xiě)了不少，寫(xiě)書(shū)還是頭一遭?！　∫荒昵?，他告訴我，他正在寫(xiě)一本購(gòu)物籃分析方面的書(shū)，在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有同類的系統(tǒng)性研究圖書(shū)。當(dāng)時(shí)我想，這對(duì)于他來(lái)說(shuō)應(yīng)該不是一件難事，但是在這一年多的寫(xiě)書(shū)過(guò)程中，讓他體會(huì)到出版一本書(shū)的艱辛，寫(xiě)書(shū)和寫(xiě)雜志文章原來(lái)是兩件不同的事，特別是在語(yǔ)言表達(dá)方面，要求把一些專業(yè)性很強(qiáng)的內(nèi)容用更加活潑、更加通俗、更具吸引力的方式表達(dá)出來(lái)，這對(duì)于他可以說(shuō)是一個(gè)新的挑戰(zhàn)，為此他也經(jīng)歷過(guò)痛苦，但是他走過(guò)來(lái)了。這本書(shū)不僅內(nèi)容很具前沿性、專業(yè)性、研究性，作者的闡述方式和風(fēng)格也有了新的突破。

內(nèi)容概要

“啤酒和尿布”的故事是營(yíng)銷屆的神話，“啤酒”和“尿布”兩個(gè)看上去沒(méi)有關(guān)系的商品擺放在一起進(jìn)行銷售、并獲得了很好的銷售收益，這種現(xiàn)象就是賣(mài)場(chǎng)中商品之間的關(guān)聯(lián)性，研究“啤酒與尿布”關(guān)聯(lián)的方法就是購(gòu)物籃分析，購(gòu)物籃分析是沃爾瑪秘而不宣的獨(dú)門(mén)武器，購(gòu)物籃分析可以幫助我們?cè)陂T(mén)店的銷售過(guò)程中找到具有關(guān)聯(lián)關(guān)系的商品，并以此獲得銷售收益的增長(zhǎng)！

作者簡(jiǎn)介

高勇，1993年開(kāi)始在四通集團(tuán)商用電子公司從事POS機(jī)的軟件開(kāi)發(fā)、實(shí)施，為國(guó)內(nèi)的數(shù)百個(gè)零售企業(yè)安裝了POS機(jī)系統(tǒng)及商品管理系統(tǒng)，2000年開(kāi)始從事零售咨詢業(yè)務(wù)，服務(wù)的客戶為國(guó)內(nèi)大型零售集團(tuán)、煙草行業(yè)，在《IT經(jīng)理世界》、《世界經(jīng)理人》、《銷售與市場(chǎng)》、《信息與電腦》發(fā)表

書(shū)籍目錄

第1章　啤酒與尿布——神奇的購(gòu)物籃分析　“啤酒與尿布”故事的由來(lái)　形成關(guān)聯(lián)商品的原因　日式購(gòu)物籃與美式購(gòu)物籃——商品銷售相關(guān)性與關(guān)聯(lián)商品　一張小紙片——計(jì)算商品相關(guān)性的依據(jù)　啤酒與尿布——商品相關(guān)性報(bào)表的閱讀方法　商品相關(guān)性的數(shù)值代表了什么　門(mén)店的切片面包和火腿腸都賣(mài)給誰(shuí)吃了——現(xiàn)場(chǎng)第一　七五三感冒指數(shù)——影響商品銷售的其他因素第2章　商品相關(guān)性的實(shí)際意義　40%品種數(shù)，10%銷售額——關(guān)聯(lián)商品在賣(mài)場(chǎng)中與其他商品的關(guān)系　“啤酒及尿布”的擺放——關(guān)聯(lián)商品陳列　菠菜與色拉醬——利用關(guān)聯(lián)商品提升銷售業(yè)績(jī)　關(guān)聯(lián)商品的“多角戀”關(guān)系——構(gòu)建商品的購(gòu)物籃場(chǎng)景　弄巧成拙與知易行難的關(guān)聯(lián)應(yīng)用　商品相關(guān)性——供應(yīng)商保護(hù)自己權(quán)益的武器　沃爾瑪?shù)馁?gòu)物籃分析現(xiàn)狀及RetailLink系統(tǒng)　日本7-11便利店的相關(guān)性分析第3章　購(gòu)物籃中的商品生存百態(tài)　商品與購(gòu)物籃之間的七種關(guān)系　購(gòu)物籃中的商品性格百態(tài)　飄忽的關(guān)聯(lián)商品——關(guān)聯(lián)實(shí)質(zhì)不在于單個(gè)商品之間的關(guān)系　霸道的品類管理——當(dāng)貨架上沒(méi)有了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候　好商品、壞商品及商品在賣(mài)場(chǎng)中的配合作用　你方唱罷我登場(chǎng)——購(gòu)物籃中商品的替代關(guān)系　舉賢不避親：有效推薦關(guān)聯(lián)商品的方法　株連九族的商品淘汰第4章　與購(gòu)物籃有關(guān)的幾組數(shù)字　決定門(mén)店命運(yùn)的四個(gè)數(shù)字：客流量、捕獲量、成交率、客單價(jià)　決定商品命運(yùn)的三個(gè)數(shù)字：通過(guò)率、停留率、成交率　25.13%與4.8%是一回事嗎——商品銷售結(jié)構(gòu)與購(gòu)物籃結(jié)構(gòu)　衡量商品“人氣度”——PI值　商品在購(gòu)物籃的親密指數(shù)——購(gòu)物籃系數(shù)第5章　門(mén)店中的商品關(guān)聯(lián)現(xiàn)象　咖啡伴侶與垃圾袋的關(guān)系——形形色色的商品關(guān)聯(lián)　聽(tīng)裝啤酒與瓶裝啤酒——商品包裝規(guī)格與消費(fèi)行為的關(guān)聯(lián)　客戶一次買(mǎi)幾袋豆?jié){？——同一個(gè)商品的購(gòu)物籃系數(shù)　一袋牛奶對(duì)著幾個(gè)面包——不同商品之間關(guān)聯(lián)數(shù)量及關(guān)聯(lián)金額　什么樣的購(gòu)物籃具有獲利能力——關(guān)鍵商品與購(gòu)物籃獲利能力的關(guān)聯(lián)　火鍋與木炭——購(gòu)物籃跨類別關(guān)聯(lián)商品的應(yīng)用　健怡可樂(lè)與女性白領(lǐng)的關(guān)聯(lián)關(guān)系——商品與消費(fèi)群體之間的關(guān)聯(lián)　門(mén)店缺貨“露露杏仁露”65天，會(huì)造成哪些關(guān)聯(lián)損失　零售業(yè)態(tài)與購(gòu)物籃的關(guān)系第6章　影響商品銷售的時(shí)間關(guān)聯(lián)因素　銷售時(shí)間對(duì)購(gòu)物籃的影響　通過(guò)購(gòu)物時(shí)間分辨門(mén)店的客戶群體消費(fèi)行為第7章　發(fā)生在收款臺(tái)前的事兒　收款臺(tái)的排隊(duì)現(xiàn)象與購(gòu)物籃第8章　商品價(jià)格與購(gòu)物籃　從“來(lái)福寶貝”的價(jià)格體系談定價(jià)策略　豬肉漲價(jià)了，豬肉消費(fèi)量會(huì)下降嗎——商品價(jià)格彈性指數(shù)　“當(dāng)八戒比師傅還值錢(qián)”——商品交叉價(jià)格彈性指數(shù)　驗(yàn)證定價(jià)合理性的依據(jù)——商品價(jià)格雙峰帶分析　葡萄酒應(yīng)該給客戶留下什么印象——商品價(jià)格帶及價(jià)格點(diǎn)　“家樂(lè)福”女拖鞋定價(jià)　客戶的好記性、壞記性——構(gòu)建門(mén)店的“大排面”(購(gòu)物籃敏感商品)指數(shù)第9章　促銷與購(gòu)物籃　商品促銷的六種結(jié)局　日本零售業(yè)是怎么組織促銷的　螃蟹與啤酒——利用商品關(guān)聯(lián)選擇促銷商品　用“特價(jià)啤酒+油炸辣椒”衡量促銷結(jié)果　什么人只買(mǎi)促銷品——發(fā)現(xiàn)“劈開(kāi)購(gòu)物籃的客戶”　買(mǎi)100元換50元的計(jì)算依據(jù)——商品促銷換購(gòu)第10章　消費(fèi)者與購(gòu)物籃　聽(tīng)裝煤油暢銷、散裝煤油滯銷的故事——了解消費(fèi)者行為　男人們、女人們、朋友們——消費(fèi)者性別、相伴人數(shù)對(duì)購(gòu)物籃的影響　理智的客戶、沖動(dòng)的客戶——客戶在貨架前的舉動(dòng)　物以類聚、人以群分　回頭客的價(jià)值衡量——RFM分析　寵物店都有哪些回頭客——RFM模型的運(yùn)用　哪些客戶在流失參考書(shū)目

章節(jié)摘錄

　　第2章　商品相關(guān)性的實(shí)際意義　　弄巧成拙與知易行難的關(guān)聯(lián)應(yīng)用　　紅襖配綠褲——弄巧成拙的關(guān)聯(lián)應(yīng)用　　我們有時(shí)形容別人穿衣服配色不合理，就會(huì)用“紅配綠，賽狗P”來(lái)形容。　　商品之間存在關(guān)聯(lián)關(guān)系，運(yùn)用得好可以促進(jìn)銷售，但是如果運(yùn)用得不好，就會(huì)出現(xiàn)“紅配綠，賽狗P”的效果?！　∥覀円猿薪?jīng)常出現(xiàn)的捆綁促銷為例，看看有些Idea（主意）是不是“紅配綠、賽狗P”！　　比如我們?cè)谀吵锌吹竭^(guò)，在組織中高檔葡萄酒促銷時(shí)，捆綁了葡萄酒開(kāi)瓶器，這個(gè)捆綁方案是一個(gè)典型的餿主意。為什么這么說(shuō)？我們以某中高檔葡萄酒為例，該葡萄酒零售價(jià)格為128元，購(gòu)買(mǎi)此類葡萄酒的客戶大多是一些較成熟的葡萄酒消費(fèi)者，這些消費(fèi)者家中不會(huì)沒(méi)有開(kāi)瓶器，因此，這樣的捆綁促銷就達(dá)不到吸引這些客戶的目的?！　∮直热缭跓煵輰Ｙu(mài)店，雪茄煙價(jià)格比較高，消費(fèi)群體肯定不是那些開(kāi)著出租車(chē)、蹬著三輪車(chē)的朋友們，因此在促銷雪茄煙時(shí)捆綁一個(gè)打火機(jī)就不是一個(gè)好主意。捆綁打火機(jī)的朋友一定不明白雪茄是怎么抽的，找個(gè)高檔會(huì)所看看大佬們的雪茄是怎么抽的就知道了，此時(shí)捆綁上一盒別致的、大號(hào)火柴反而是一個(gè)好主意?！　》康禺a(chǎn)大亨王石曾經(jīng)講過(guò)這樣一個(gè)故事：在驗(yàn)收某別墅的地下車(chē)庫(kù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一輛汽車(chē)可以開(kāi)進(jìn)去。后來(lái)一了解才知道，設(shè)計(jì)車(chē)庫(kù)的人平時(shí)只會(huì)騎自行車(chē)，于是按照自行車(chē)的轉(zhuǎn)彎半徑設(shè)計(jì)了別墅地下車(chē)庫(kù)的入口，所以除了自行車(chē)及三輪車(chē)，沒(méi)有汽車(chē)可以開(kāi)進(jìn)去?！　∥覀?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中可以發(fā)現(xiàn)很多這類胡亂捆綁的案例。根據(jù)有關(guān)報(bào)道，捆綁銷售從具有關(guān)聯(lián)關(guān)系的商品相捆綁到現(xiàn)在五花八門(mén)無(wú)所不“捆”，很多看不出有關(guān)系的商品也捆在一起促銷，比如襪子捆綁著洗發(fā)水、花生捆綁被子、電風(fēng)扇捆著床上用品等等，亂捆一氣，往往達(dá)不到促銷效果?！　∫肜蒙唐分g的關(guān)聯(lián)關(guān)系，首先了解這些商品之間的關(guān)聯(lián)，其次必須根據(jù)本門(mén)店的情況，分辨這些關(guān)聯(lián)關(guān)系是否適用自己的門(mén)店，否則就會(huì)出現(xiàn)“南桔北枳”?！　∠旅婢褪且恍澳辖郾辫住钡陌咐??！　?guó)內(nèi)的便利店都在學(xué)日本7-11便利店，有時(shí)候甚至盲目照搬?！　∪毡?-11便利店里都有很大的雜志、書(shū)刊架，會(huì)有很多人到門(mén)店挑選雜志、書(shū)刊，然后再買(mǎi)點(diǎn)其他商品，雜志書(shū)刊的銷售帶來(lái)了大量客戶及相關(guān)商品銷售額。　　但是國(guó)內(nèi)的便利店也都紛紛放上了雜志架，就讓人感到不可理解了?！　槭裁催@樣說(shuō)？因?yàn)槿毡静幌裎覀儑?guó)內(nèi)到處都有書(shū)報(bào)亭（比如上海的東方書(shū)報(bào)亭）。日本人買(mǎi)雜志、報(bào)紙只能到便利店，我們國(guó)家買(mǎi)報(bào)刊大多在報(bào)刊亭，我們的便利店照搬這些會(huì)有同樣的效果嗎？　　此外，我們走到便利店，老遠(yuǎn)就可以聞到一股“關(guān)東煮”的味道，日本便利店的便利小吃食品一直在變化，中華烹飪博大精深，各地有這么多種小吃，為什么在我們的便利店里卻只能吃到日本的“關(guān)東煮”？　　某年我到南方出差，看到某些便利店放了幾個(gè)電飯煲，一看才知道，里面煲著南方人愛(ài)喝的皮蛋瘦肉粥、生滾粥等，在北方我也看到過(guò)類似的情況，小小的便利店中放著電蒸籠，里面有北方人愛(ài)吃的包子，這些小吃很受當(dāng)?shù)厝说臍g迎，可惜這些好創(chuàng)意只是個(gè)案。　　國(guó)內(nèi)的便利店如果不思進(jìn)取，只會(huì)鸚鵡學(xué)舌，日子難過(guò)是必然的?！　‘?dāng)我們的便利店依然在支著鍋大煮特煮日本的“關(guān)東煮”時(shí)，上海地區(qū)的外資便利店全家（Family）已經(jīng)在店鋪里悄悄地架起了蒸籠，賣(mài)起了八種口味的中國(guó)特產(chǎn)——包子。　　因此要注意，別人的東西可能是好東西，但是不代表我們可以不動(dòng)腦子生搬硬套。　　知易行難的關(guān)聯(lián)應(yīng)用　　明代哲學(xué)大師王陽(yáng)明說(shuō)過(guò)，知（了解事情的道理）與行（把事情做好）是兩件截然不同的事情。盡管購(gòu)物籃分析是一個(gè)時(shí)髦的名詞，但是在國(guó)內(nèi)零售業(yè)卻很少聽(tīng)到這些故事，世上很多事情就是這樣：作為茶余飯后的談?wù)撛掝}很容易，但是在門(mén)店實(shí)行起來(lái)卻很難?！　?.夏天也可以賣(mài)熱咖啡和關(guān)東煮一大膽預(yù)測(cè)未來(lái)　　購(gòu)物籃分析只能發(fā)現(xiàn)已經(jīng)發(fā)生的購(gòu)物籃現(xiàn)象，這顯然是不夠的。依靠過(guò)去的銷售數(shù)據(jù)會(huì)讓門(mén)店的路子越走越窄，對(duì)未來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)及假設(shè)，并進(jìn)行合理的創(chuàng)新，才可能產(chǎn)生更多新的“啤酒與尿布”的故事。　　以往在日本7-11便利店中，熱咖啡及關(guān)東煮是冬天熱銷的商品，在夏季會(huì)被撤架、不再銷售，但是近年來(lái)氣候變化劇烈，炎熱的夏天有時(shí)也會(huì)突然氣溫驟降、陰雨綿綿而成為“涼夏”，日本7-11便利店的創(chuàng)始人鈴木榮堂就提出大膽假設(shè)：一旦氣溫降低時(shí)，在夏天也可以賣(mài)熱咖啡和關(guān)東煮，并在夏天將熱咖啡及關(guān)東煮作為促銷商品，從而形成日本7-11便利店與眾不同的特點(diǎn)，當(dāng)然了也獲得了很好的銷售業(yè)績(jī)?！　?.從啤酒到尿布一難以執(zhí)行的跨類別關(guān)聯(lián)陳列　　我們目前商店的管理模式是“畫(huà)地為牢”、“鐵路警察，各管一段”。賣(mài)啤酒的只管賣(mài)啤酒，賣(mài)尿布的只管賣(mài)尿布，啤酒柜臺(tái)的工資由啤酒出，尿布柜臺(tái)的工資靠賣(mài)尿布賺，如果發(fā)現(xiàn)瓶裝啤酒與罐裝啤酒有關(guān)聯(lián)關(guān)系還好，只要把兩個(gè)啤酒挪個(gè)地方就可以。但是如果真的發(fā)現(xiàn)酒類商品中的啤酒與日用品類商品中的尿布有關(guān)聯(lián)關(guān)系了，會(huì)發(fā)生什么情況？　　比如我們突然發(fā)現(xiàn)了“啤酒”與“尿布”有關(guān)系，很激動(dòng)地將啤酒拿到尿布柜臺(tái)，告訴尿布柜組長(zhǎng)，把啤酒擺在這里可以形成關(guān)聯(lián)銷售，尿布柜組長(zhǎng)第一個(gè)反應(yīng)往往是：憑什么啤酒要占我們的一畝三分地？不干，拿走！　　商店里最緊缺的資源不是商品，而是柜臺(tái)和貨架。啤酒占了尿布的柜臺(tái)，減少了尿布們的陳列面積，必然會(huì)影響尿布的銷售，影響尿布柜組長(zhǎng)的獎(jiǎng)金，尿布柜組長(zhǎng)當(dāng)然不滿了。　　同樣，我們把尿布拿到啤酒柜組去，估計(jì)啤酒柜組長(zhǎng)的反應(yīng)會(huì)更激烈。　　這是我們目前很難出現(xiàn)新的“啤酒與尿布”故事的重要原因之一，我們?cè)谇懊嬉仓v過(guò)，只有沃爾瑪敢這么干，把啤酒和尿布陳列在一起，但是注意，人家沃爾瑪沒(méi)有告訴我們?cè)趺搓惲??！　×闶蹣I(yè)真是充滿了細(xì)節(jié)，千萬(wàn)別忽略了這些小小的、不起眼的細(xì)節(jié)。一天忽略一個(gè)細(xì)節(jié)，一年就是365個(gè)，這樣來(lái)上兩年，快準(zhǔn)備收拾東西關(guān)門(mén)回家吧?！　〈藭r(shí)的關(guān)聯(lián)陳列只能放在過(guò)道的堆頭進(jìn)行，只有這樣，啤酒和尿布才可以和平共處，攜手共同走入客戶的購(gòu)物籃?！　∠朐谧约旱拈T(mén)店試試關(guān)聯(lián)商品陳列，多動(dòng)動(dòng)腦子吧，啤酒和尿布是一種陳列方法，面包與牛奶又是一種陳列方法。但是，光知道關(guān)聯(lián)關(guān)系不行，要多動(dòng)手、多看看，才可以讓大家聽(tīng)到新的“啤酒與尿布”的故事。　　商品相關(guān)性——供應(yīng)商保護(hù)自己權(quán)益的武器　　零售企業(yè)與供應(yīng)商的矛盾體現(xiàn)　　目前零售企業(yè)與供應(yīng)商之間的關(guān)系，可以用一句最時(shí)髦的名詞“競(jìng)合”來(lái)形容。零售企業(yè)與供應(yīng)商之間，既有合作、也有競(jìng)爭(zhēng)，供應(yīng)商的商品要通過(guò)零售企業(yè)銷售出去，零售企業(yè)通過(guò)銷售商品使自己獲得利益，這個(gè)關(guān)系是合作關(guān)系?！　〉橇闶燮髽I(yè)、供應(yīng)商之問(wèn)更多的是吵架，且吵架結(jié)果往往都是零售企業(yè)占上風(fēng)。零售企業(yè)向供應(yīng)商索要進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)、促銷費(fèi)、條碼費(fèi)、過(guò)節(jié)費(fèi)、海報(bào)費(fèi)、貨架費(fèi)、新店開(kāi)業(yè)費(fèi)等等，有人統(tǒng)計(jì)過(guò)，據(jù)說(shuō)收費(fèi)的名目可以達(dá)到50多種。這些收費(fèi)壓得供應(yīng)商叫苦連天，于是就出現(xiàn)了“炒貨協(xié)會(huì)”與家樂(lè)福的糾紛，出現(xiàn)了格力與國(guó)美電器的糾紛，有的供應(yīng)商憤而自行開(kāi)店，這就是零售企業(yè)與供應(yīng)商之間存在的矛盾集中體現(xiàn)?！　×闶燮髽I(yè)的獲利模式　　要解決這一矛盾，首先要搞清楚零售企業(yè)的獲利模式，當(dāng)前在國(guó)內(nèi)的零售企業(yè)主要獲利模式有以下3種?！　?.不依靠商品差價(jià)獲利　　這種模式是大賣(mài)場(chǎng)（簡(jiǎn)稱KA）的獲利模式，人家賺錢(qián)不靠商品差價(jià)（或者說(shuō)不是主要部分），比如中國(guó)的家樂(lè)福連鎖超市，賺錢(qián)的大頭不是商品毛利，為了吸引客戶到大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物，大賣(mài)場(chǎng)會(huì)將很多商品按照成本價(jià)（或者稍高于成本價(jià)）進(jìn)行銷售，人家賺錢(qián)靠的是進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，靠的是商品高周轉(zhuǎn)?！　〖覙?lè)福這類企業(yè)的作用類似于“廣告商”。據(jù)有關(guān)報(bào)道，國(guó)內(nèi)有家法資小家電企業(yè)，每年商品進(jìn)入家樂(lè)福門(mén)店的各種費(fèi)用為200萬(wàn)，產(chǎn)品的銷售狀況一般，銷售額與費(fèi)用支出不成正比，很多人對(duì)此都不理解。但是，該企業(yè)的老總觀點(diǎn)很明確：在電視臺(tái)做廣告，200萬(wàn)的費(fèi)用不到一個(gè)月就會(huì)花完，而把商品放在家樂(lè)福的賣(mài)場(chǎng)，200萬(wàn)的費(fèi)用可以做一年的實(shí)物廣告。這家小家電企業(yè)可以在家樂(lè)福賣(mài)場(chǎng)達(dá)到“做廣告”的目的。家樂(lè)福通過(guò)收取巨額“上架費(fèi)”獲得利潤(rùn)，這就是家樂(lè)福一類的大賣(mài)場(chǎng)的獲利模式。　　我有一個(gè)朋友做代理生意，給某大賣(mài)場(chǎng)提供進(jìn)口啤酒。一年下來(lái)去結(jié)算貨款時(shí)，大賣(mài)場(chǎng)的財(cái)務(wù)說(shuō)他欠賣(mài)場(chǎng)9萬(wàn)元，理由就是在這期間做了十余次促銷，大賣(mài)場(chǎng)需要收取促銷費(fèi)等等。這位朋友想想，欠款是不繳了，以后也不會(huì)與這家大賣(mài)場(chǎng)合作了，從此撤出這家大賣(mài)場(chǎng)。　　這種情況很多，很多供應(yīng)商因此怨氣很大，經(jīng)常辛苦一年，到年底卻發(fā)現(xiàn)沒(méi)有賺到錢(qián)，這就是沒(méi)有明白自己的商品在賣(mài)場(chǎng)中的作用?！　∫灿泻芏喙?yīng)商對(duì)于這種方式心知肚明，因此會(huì)想盡一切辦法擠進(jìn)大賣(mài)場(chǎng)，賠錢(qián)也要把商品擺上大賣(mài)場(chǎng)的貨架。利用大賣(mài)場(chǎng)的廣告效應(yīng)，再到中小零售企業(yè)進(jìn)行勸說(shuō)，將商品擺上中小零售企業(yè)的貨架，自己的商品利潤(rùn)來(lái)自于中小零售企業(yè)。　　搞清楚這一點(diǎn)，供應(yīng)商就知道商品在大賣(mài)場(chǎng)的作用，供應(yīng)商想在這類大賣(mài)場(chǎng)賺到利潤(rùn)是很難的事情，對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)點(diǎn)很有可能不在大賣(mài)場(chǎng)?！　?.傳統(tǒng)的“賺取進(jìn)銷差價(jià)”獲利模式　　目前依然有很多零售企業(yè)要依靠“賺取進(jìn)銷差價(jià)”獲得利潤(rùn)，比如中小型超市、便利店、專賣(mài)店。這些企業(yè)由于商品銷售量不大，與供應(yīng)商的話語(yǔ)權(quán)不強(qiáng)，只能通過(guò)“賺取迸銷差價(jià)”的模式生存。這種傳統(tǒng)的獲利模式在很多商品身上已經(jīng)賺不到太多的毛利，如果不能有效地利用商品的關(guān)聯(lián)關(guān)系從購(gòu)物籃中的其他商品獲取毛利，這種方式在很多零售企業(yè)看來(lái)是一種雞肋模式。　　3.混合模式　　目前誰(shuí)也不能完全依靠一種模式生存，因此大量的企業(yè)會(huì)采取兩種模式混合的方法。既要通過(guò)“商品進(jìn)銷差價(jià)”獲利，也會(huì)向供應(yīng)商索取各種費(fèi)用。　　在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與合作交織的過(guò)程中，受傷者往往是供應(yīng)商，加上國(guó)內(nèi)經(jīng)常發(fā)生賣(mài)場(chǎng)瞬間倒閉，供應(yīng)商血本無(wú)歸的事件，使供應(yīng)商處于更加不利的局面。　　那么供應(yīng)商該如何保護(hù)自己的權(quán)益？　　供應(yīng)商的商品角色區(qū)分　　要想保護(hù)自己的權(quán)益，供應(yīng)商首先應(yīng)該明確，自己在零售企業(yè)的賣(mài)場(chǎng)扮演了什么樣的角色，角色確定了，供應(yīng)商的地位也就確定了?！　?duì)于大賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，如果供應(yīng)商的商品銷售狀況很好，形成了“主力商品”，吸引了大批的客戶前來(lái)購(gòu)物，供應(yīng)商可以此為談判依據(jù)。畢竟“主力商品”對(duì)于大賣(mài)場(chǎng)也是必須的，沒(méi)有了“主力商品”，客戶也就不會(huì)出現(xiàn)，零售企業(yè)的業(yè)績(jī)也無(wú)從體現(xiàn)，此時(shí)的供應(yīng)商處于有利的位置，很容易保護(hù)自己的權(quán)益?！　∪绻?yīng)商提供的商品可能成為新的“主力商品”，而該商品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少，具有很大的潛力，可能成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，這時(shí)供應(yīng)商的地位就會(huì)變得主動(dòng)得多?！　∥覀?cè)凇朵N售與市場(chǎng)》雜志看到過(guò)這樣的案例。很多供應(yīng)商拿了一些商品找到大賣(mài)場(chǎng)、超市，希望可以進(jìn)行銷售。這些商品與已經(jīng)擺放在貨架上的同類商品功能類似，只是價(jià)格稍低，很難被大賣(mài)場(chǎng)、超市的采購(gòu)人員接受。有些供應(yīng)商于是就開(kāi)始私下做工作、送禮等等，但是他們沒(méi)有明白，這樣的商品再進(jìn)入到賣(mài)場(chǎng)、超市，必然會(huì)擠壓同類別其他商品的銷售量，很有可能造成整個(gè)品類的銷售下降，這是很多采購(gòu)人員不愿意看到的?！　∪绻?yīng)商給大賣(mài)場(chǎng)、超市帶來(lái)是具有新功能的商品，這時(shí)商品不僅沒(méi)有擠壓原來(lái)商品的銷售空間，并且?guī)?lái)了新的銷售增長(zhǎng)空間，這類商品往往是大賣(mài)場(chǎng)、超市的采購(gòu)人員樂(lè)于接受的。這些新功能不僅沒(méi)有發(fā)生銷售量的轉(zhuǎn)移，還帶來(lái)了品類內(nèi)新的銷售增長(zhǎng)空間?！　±邕@樣的案例，某供應(yīng)商向大賣(mài)場(chǎng)提供一種飲水器，該飲水器在賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)有很多品牌、品種，盡管供應(yīng)商采取了低價(jià)策略，采購(gòu)人員對(duì)此沒(méi)有任何興趣。后來(lái)該供應(yīng)商提供了一種新型自發(fā)電手電筒，該商品設(shè)計(jì)新穎、功能獨(dú)特，立刻被大賣(mài)場(chǎng)的采購(gòu)人員選中，直接進(jìn)入大賣(mài)場(chǎng)的貨架進(jìn)行銷售，零售企業(yè)、供應(yīng)商均獲得了極大的收益?！　∪绻?yīng)商的商品在大賣(mài)場(chǎng)是“輔助商品”或者是“關(guān)聯(lián)商品”，商品銷售額、銷售數(shù)量都不大，由于沒(méi)有數(shù)據(jù)支撐，供應(yīng)商往往會(huì)處于非常不利的局面，會(huì)被大賣(mài)場(chǎng)等零售企業(yè)以商品銷售額、毛利額達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)為理由，索要各種費(fèi)用。如果供應(yīng)商不支付這些費(fèi)用，將會(huì)被威脅趕出賣(mài)場(chǎng)，供應(yīng)商在此時(shí)往往會(huì)處于兩難的地步?！　〈藭r(shí)，供應(yīng)商就需要仔細(xì)仔細(xì)一下，如果是像上面提到的那個(gè)法國(guó)小家電供應(yīng)商，只是將賣(mài)場(chǎng)當(dāng)作廣告平臺(tái)，通過(guò)在大賣(mài)場(chǎng)的宣傳作用，將商品再提供給中小超市，使自己與中小超市談判時(shí)獲得有利的地位，從中小超市、賣(mài)場(chǎng)、便利店獲得合理的利潤(rùn)。這也是一種常用的、有效的應(yīng)對(duì)方法。供應(yīng)商可以在大賣(mài)場(chǎng)做廣告、在中小賣(mài)場(chǎng)賺錢(qián)?！　∥譅柆斃藐P(guān)聯(lián)商品與供應(yīng)商的合作　　在這一點(diǎn)上我們國(guó)內(nèi)的零售企業(yè)真的應(yīng)該好好學(xué)學(xué)沃爾瑪，沃爾瑪與供應(yīng)商一旦展開(kāi)合作，的確顯得心胸開(kāi)闊，關(guān)聯(lián)商品是沃爾瑪與供應(yīng)商合作的重要武器，通過(guò)沃爾瑪提供的關(guān)聯(lián)商品分析及商品開(kāi)發(fā)建議，沃爾瑪與供應(yīng)商均獲得了豐厚的收益。　　1.與獵槍、釣魚(yú)桿關(guān)聯(lián)的豬肉罐頭　　在福布斯網(wǎng)站上（www.fordes.tom）就有這樣經(jīng)典的案例：　“為了能向經(jīng)常光顧運(yùn)動(dòng)商品部的客人出售食品，沃爾瑪要求賀梅爾食品公司（Hormel Foods）生產(chǎn)一種能夠放在來(lái)福槍和釣魚(yú)竿邊的食品（作者注：運(yùn)動(dòng)關(guān)聯(lián)食品），幾周內(nèi)，Spamouflage（一種迷彩包裝的豬肉罐頭食品）開(kāi)始在沃爾瑪?shù)?60家鄉(xiāng)村店全面熱銷?！薄　?.沃爾瑪向供應(yīng)商提供的關(guān)聯(lián)商品清單　　沃爾瑪在與供應(yīng)商的合作中，向供應(yīng)商提供了詳細(xì)的關(guān)聯(lián)商品清單，讓供應(yīng)商明確自己的商品在賣(mài)場(chǎng)中到底起到了什么作用，自己的商品與其他商品的關(guān)聯(lián)關(guān)系如何等等?！　≌?qǐng)看表2.7，該表是某清潔用品的商品銷售關(guān)聯(lián)性列表。該商品屬于13大類（清潔用品大類），平均在購(gòu)物籃中數(shù)量為1個(gè)，平均銷售單價(jià)為8.97美元，與該商品同時(shí)出現(xiàn)在購(gòu)物籃中平均有18個(gè)商品（很高了），平均購(gòu)物籃金額160美元（很高）。

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　　《啤酒與尿布：神奇的購(gòu)物籃分析》透過(guò)經(jīng)典案例，解析銷售秘訣，小細(xì)節(jié)引導(dǎo)你走向成功之路。在一家超市中，人們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)特別有趣的現(xiàn)象：尿布與啤酒這兩種風(fēng)馬牛不相及的商品居然擺在一起。但這一奇怪的舉措居然使尿布和啤酒的稍量大幅增加了。這可不是一個(gè)笑話，而是一直被商家所津津樂(lè)道的發(fā)生在美國(guó)沃爾瑪連鎖超市的真實(shí)案例。原來(lái)，美國(guó)的婦女通常在家照顧孩子，所以她們經(jīng)常會(huì)囑咐丈夫在下班回家的路上為孩子買(mǎi)尿布，而丈夫在買(mǎi)尿布的同時(shí)又會(huì)順手購(gòu)買(mǎi)自己愛(ài)喝的啤酒。這個(gè)發(fā)硯為商家?guī)?lái)了大量的利潤(rùn)，但是如何從浩如煙海卻又雜亂無(wú)章的數(shù)據(jù)中，發(fā)現(xiàn)啤酒和尿布銷售之間的聯(lián)系呢？這又給了我們什么樣的啟示呢？

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