市場營銷

前言

誰會預料到在過去幾年里，企業(yè)與市場營銷在中國發(fā)生的難以置信的變化。企業(yè)生存的每個方面——從全球經(jīng)濟、中國日益突出的地位，到消費者的態(tài)度和生活方式——最近已經(jīng)發(fā)生了變化。許多變化是顛覆性的，它們?yōu)闋I銷學科創(chuàng)造了獨特的機遇和挑戰(zhàn)。營銷不同于其他學科，是蘊涵著變化并且促進新產(chǎn)品、服務和思想發(fā)展以應對新環(huán)境以及改善我們的市場環(huán)境的領域。你必定注意到了，焦點在于全球經(jīng)濟成長和消費者的花費。未來將有許多額外的挑戰(zhàn)引起我們的注意，這會是一個讓中國和全世界市場營銷專業(yè)的學生非常激動的時刻。歡迎來到這肯定被認為是商業(yè)歷史上最扣人心弦的時期之一。我們很高興成為你正進行的教育旅途中的一部分。你很快會發(fā)現(xiàn)，作為一名消費者，以往的經(jīng)驗給你提供了豐富的重要信息來源，這將成為你商業(yè)眼光的一部分。作為一名市場營銷學生，你將學習發(fā)生的動態(tài)變化怎樣改變商業(yè)實踐。在未來，作為一名市場營銷經(jīng)理，你會運用你的經(jīng)驗和知識成為名副其實的商業(yè)行家。本書目的就是幫助你開始這種轉(zhuǎn)變。我們很高興有機會與你分享我們自己的管理和教育專業(yè)知識。從我們的觀點來看，你的職業(yè)生涯自此開始。這版《市場營銷》對我們而言，是一個里程碑。這有以下幾個理由：首先，這是第九版——一種成就的象征，但更重要地，這是一種需要緊跟商業(yè)和市場營銷變化的標志。第二，這是超過25 年寫作的結(jié)果——我們于1983 年開始寫作！最后，這一版代表了我們最先進教育資源的提供物。我們致力于：（1）積累我們以往作為作者的經(jīng)驗；（2）把新的課題和視角帶入課堂，以保持我們的領導地位；（3）集中于教學方法的革新，真實地反映新的教學和學習方式。我們相信，我們的努力已經(jīng)創(chuàng)造了在今日中國可以獲得的最綜合、新潮、引人入勝并且技術上超前的教材。我們希望你會同意這一點。在你開始閱讀本書時，你將發(fā)現(xiàn)，它使用了一種主動學習的方式，把營銷理論和概念帶到了生活中。每一章使用熟悉的公司、產(chǎn)品和服務以及企業(yè)戰(zhàn)略的例子，以一種易于閱讀的方式，平衡地展現(xiàn)傳統(tǒng)和當代視角。這種方法，對今天的實踐的、直觀的、互相聯(lián)系的學習者而言是一種“完美匹配”。來自學生和教師的反饋是驚人的。這本《市場營銷》已經(jīng)被翻譯成11 種語言，現(xiàn)在是世界上最暢銷的市場營銷教材。本版將努力繼續(xù)過去成功的傳統(tǒng)。感謝有機會與你分享我們對市場營銷的熱情。我們希望，我們成功地使你的學習快樂和有趣，并且本書成為你有見識和成效的職業(yè)的基礎。羅杰?A?凱林 史蒂文?W?哈特利 威廉?魯?shù)侠餇査?/pre>


內(nèi)容概要
　　凱林等教授的《市場營銷》是當前世界上最暢銷的市場營銷教科書。本書運用獨特、創(chuàng)新和有效的教學方法，整體綜合地展現(xiàn)了當代以顧客關系管理和顧客價值創(chuàng)造為核心的營銷理念，分析了最新的虛擬營銷、互動營銷和多渠道營銷等課題，與同類型的市場營銷學教材相比可謂出類拔萃。同時，在嚴密的邏輯構(gòu)架下，引入大量對企業(yè)、營銷專家和企業(yè)家生動、準確的描述案例，幫助讀者更深入地理解和掌握市場營銷。
　　作為市場營銷教材，本書已被翻譯成11種語言，除了作者教導過的超過5萬名學生，世界上有超過100萬名學生從中受益?，F(xiàn)代社會的個人，學習、工作和生活中都離不開營銷，非營銷專業(yè)的學生和從業(yè)者，也有必要獲得這方面的知識和洞察力。本書寫作風格易于閱讀和理解，是學習營銷知識的最佳選擇。


作者簡介
　　羅杰·A·凱林（Roger A.
Kerin），美國明尼蘇達大學商業(yè)管理博士，現(xiàn)任南衛(wèi)理公會大學考克斯商學院市場營銷學特聘教授、美國營銷科學院主管委員會成員。他的教學和研究領域為營銷規(guī)劃與戰(zhàn)略、產(chǎn)品管理、營銷的財務方面和市場調(diào)研。凱林教授在市場營銷、管理學方面的期刊上發(fā)表文章70余篇，著有《市場營銷》、《戰(zhàn)略營銷：教程與案例》、《營銷組合決策：新視角與實踐》等書。
　　史蒂文·W·哈特利（Steven W.
Hartley），美國明尼蘇達大學商業(yè)管理博士，現(xiàn)任丹佛大學丹尼爾斯商學院市場營銷學教授，曾在科羅拉多大學、明尼蘇達大學任教。他的教學領域包括市場營銷原理、市場調(diào)研和營銷規(guī)劃。哈特利教授在美國科學院學報上發(fā)表的文章曾被評為年度最佳，著有《企業(yè)對企業(yè)廣告》、《市場營銷：加拿大洞察力與應用》等書。長期活躍于美國營銷協(xié)會、營銷科學院和營銷教育工作者協(xié)會等組織。
　　威廉·魯?shù)侠餇査梗╓illiam
Rudelius），美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院應用經(jīng)濟學博士，現(xiàn)任明尼蘇達大學市場營銷學教授，曾在圣托瑪斯大學任教。他的研究領域包括新產(chǎn)品開發(fā)、市場細分和分析以及高技術創(chuàng)業(yè)公司等。魯?shù)侠餇査菇淌谠鵀槊绹哲娡ㄐ殴賳T，在通用電氣公司噴氣發(fā)動機和航空航天部門工作，領導合同研究中心的經(jīng)濟分析小組。他的文章發(fā)表在多種學術期刊，與人合著有5本書。
　　◆譯者簡介◆
　　董伊人，南京大學商學院市場營銷系副教授，南京大學市場研究與咨詢中心副主任，南京大學中國直銷研究中心副主任，長期從事市場調(diào)研與營銷咨詢工作。
　　史有春，南京大學商學院市場營銷系教授，市場營銷研究方向，主講營銷戰(zhàn)略、消費者行為和公共關系。
　　何健，南京大學企業(yè)管理博士，現(xiàn)任南京大學市場營銷系副教授，研究領域為服務品牌、品牌管理與品牌營銷、客戶關系管理、商業(yè)倫理與企業(yè)社會責任。


書籍目錄
致中國讀者
郭國慶序——營銷是一種生活方式
韓順平序——營銷學更應當傳授正確的價值觀
前 
言
第一部分 
啟動營銷進程
第1 
章　通過營銷建立顧客關系與顧客價值
大學生是如何學習的？3M 
公司新產(chǎn)品
的挑戰(zhàn)！
1.1
什么是營銷？
3M
科技、3M 
營銷與你
營銷與你的職業(yè)生涯
營銷：向組織、組織利益相關者和社會傳遞價值
影響營銷活動的各種因素
營銷發(fā)生的條件
1.2
營銷如何發(fā)現(xiàn)并滿足消費者需要
發(fā)現(xiàn)消費者需要
滿足消費者需要
1.3
營銷方案：如何建立顧客關系
顧客價值和顧客關系
關系營銷
營銷方案
幫助學生學習的一個3M 
產(chǎn)品及其市場營銷方案
1.4
營銷如何變得如此重要
市場導向的演進
道德與社會責任：平衡不同群體間的利益
營銷的廣度和深度
學習目標回顧
營銷知識應用
制訂你的營銷計劃
視頻案例1
3M 
的報事貼指示標簽熒光筆 
：拓寬概念！
第2 
章 
開發(fā)成功的營銷和組織戰(zhàn)略
將冰激凌做到最棒！這真能成就一番事業(yè)？
2.1
現(xiàn)代組織
組織的類型
什么是戰(zhàn)略？
現(xiàn)代組織的構(gòu)成
2.2
愿景式組織的戰(zhàn)略
組織基礎
組織方向
2.3
確定戰(zhàn)略方向
環(huán)顧四周：我們現(xiàn)在何處？
成長戰(zhàn)略：我們欲往何方？
用營銷儀表盤來追蹤戰(zhàn)略方向
2.4
戰(zhàn)略營銷過程
戰(zhàn)略營銷過程：計劃階段
戰(zhàn)略營銷過程：執(zhí)行階段
戰(zhàn)略營銷過程：評估階段
學習目標回顧
營銷知識應用
制訂你的營銷計劃
視頻案例2 
英國石油（BP）：轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略：“超越石油”
附錄1 
制訂一份有效的營銷計劃
第3 
章 
掃描營銷環(huán)境
Web 2.0
讓你秀出你自己！
3.1
環(huán)境掃描
跟蹤環(huán)境趨勢
美國市場的環(huán)境掃描
3.2
社會因素
人口統(tǒng)計特征
文　化
3.3
經(jīng)濟因素
宏觀經(jīng)濟環(huán)境
消費者收入
3.4
技術因素
未來科技
技術對顧客價值的影響
電子商務技術
3.5
競爭因素
不同競爭類型
競爭的構(gòu)成
作為小型企業(yè)的競爭對手
3.6
管制因素
保護競爭
關于產(chǎn)品的立法
有關定價的立法
有關分銷的立法
關于廣告與促銷的立法
通過自我管制進行控制
學習目標回顧
營銷知識的應用
制訂你的營銷計劃
視頻案例3 
奇客電腦特工公司：新環(huán)境下的新業(yè)務
第4 
章 
營銷中的倫理與社會責任
安海斯—布希公司：不僅僅是滿足味覺
4.1
營銷倫理的本質(zhì)與意義
營銷中的倫理—法律框架
對倫理行為的現(xiàn)行認識
4.2
理解倫理營銷行為
社會文化與規(guī)范
商業(yè)文化與行業(yè)慣例
公司文化與期望
個人道德觀念與倫理行為
4.3
理解營銷中的社會責任
社會責任的三種觀念
社會審計：為善者諸事善
換位思考：消費者倫理與社會責任
學習目標回顧
營銷知識應用
制訂你的營銷計劃
視頻案例4 
星巴克公司：不僅僅是提供咖啡
第二部分　理解買方和市場
第5 
章 
理解消費者行為
誰是真正的新車買主？去問她們吧！
5.1　消費者購買決策過程和體驗
問題識別：感知需要
搜集信息：尋求價值
評估方案：評價價值
購買決策：購買價值
購后行為：消費或使用價值
消費者參與度和決策類型
情境因素
5.2
消費者行為的心理因素
動機和個性
感　知
學　習
價值觀、信念、和態(tài)度
消費者生活方式
5.3　消費者行為的社會文化因素
個人因素
參照群體
家庭因素
社會階層
文化和亞文化
學習目標回顧
營銷知識應用
制訂你的營銷計劃
視頻案例5 
百思買：運用顧客中心主義與顧客互動
第6 
章 
理解組織市場
在彭尼公司：購買紙張是全球性的商業(yè)決策
6.1
組織市場的性質(zhì)和規(guī)模
產(chǎn)業(yè)市場
中間商市場
政府市場
全球性組織市場
6.2　衡量國內(nèi)和國際的產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場及政府市場
6.3
組織購買的特點
需求特點
訂貨量或購買量
潛在購買者數(shù)量
組織購買目標


章節(jié)摘錄
版權頁：   插圖：   在1988年，《商標法修正案》對《蘭哈姆法》進行了重大改革，它允許公司在實際使用某商標前，通過事先聲明其打算使用的這一商標名稱，來獲得該名稱的使用權。在2003年，美國同意加入《馬德里協(xié)定》，這是一個有利于在世界范圍內(nèi)保護美國商標權的條約。閱讀“制定負責任的決策”欄目的內(nèi)容，來學習“山寨”商標（doppelganger）的使用（或誤用）。 在商標法方面的一項最新變革是美國最高法院規(guī)定的，公司可以擁有與其產(chǎn)品相關的商標顏色的使用權。作出這項改革的原因是隨著時間的推移，消費者開始將特定的顏色與特定的品牌聯(lián)系在一起。這項新法律使得許多產(chǎn)品從中受益，包括使用淡藍色包裝的阿斯巴甜糖和歐文斯一科寧玻璃纖維公司生產(chǎn)的粉紅色絕緣材料。最近對于商標法的另一個補充法案是《聯(lián)邦商標擴散法》（1995年），目的是防止他人在非競爭性的產(chǎn)品上使用商標（例如，“凱迪拉克”刷）。 有關定價的立法 營銷組合中的定價部分是管制的焦點，這包括兩個方面：一是價格操縱，二是價格折扣。雖然《謝爾曼法案》沒有就價格操縱作出具體規(guī)定，但法院仍認定其是違法行為，言下之意，法庭認為價格操縱本身就是不合法的。 法律允許某種形式的價格折扣。例如，企業(yè)可以實行數(shù)量折扣，也就是根據(jù)制造和分銷成本的不同，向不同的買者提供不同的價格；也可以按照購買數(shù)量，給予買者一定比例的促銷優(yōu)惠或服務。同樣，公司也可以按照業(yè)內(nèi)的公認價格定價。關于定價的法律和管制方面的問題，本書將在第14章中詳細闡述。 有關分銷的立法 對于分銷（也就是前文所述營銷組合中的“地點”）與競爭維護，政府主要關注四個方面：首先，排他性交易，即一個買方只能購買一家制造商的產(chǎn)品而不允許購買競爭者的產(chǎn)品。這種行為只有在《克萊頓法案》不限制競爭的情況下，才是合法的。 要約合同，即要求一個買方在一定時期內(nèi)只能從一個賣方處購買其所需的全部或部分產(chǎn)品。這些合同是否非法要看法院如何理解其對產(chǎn)品分銷的影響。 獨家區(qū)域分銷權，這是經(jīng)常受到管制審查的第三個分銷問題。在這種情況下，制造商授權某個分銷商在特定地理范圍內(nèi)獨家銷售某種產(chǎn)品。法院一般認為這種安排并不違法。 第四種分銷策略是捆綁銷售，即賣方要求買方在購買一種產(chǎn)品時必須同時購買另外的產(chǎn)品。


后記
美國的商業(yè)在經(jīng)歷了20世紀20年代以前的生產(chǎn)觀念時期、20年代到60年代的銷售觀念時期、20世紀60年代的營銷觀念時期后，如今正進入到顧客關系時期。這個時期的市場營銷，要求企業(yè)努力研究市場信息，發(fā)現(xiàn)顧客的需求，以顧客所認同的方式與他們建立長期的關系，維持他們的忠誠度并實現(xiàn)單個顧客的最大價值?！妒袌鰻I銷》正是以顧客關系管理為指導思想，全面、綜合地展現(xiàn)這一最新的市場營銷理念。市場營銷是實踐性很強的學科，需要最大限度地貼近現(xiàn)實的經(jīng)濟活動?！妒袌鰻I銷》最大的特點在于，以學生所喜歡的方式來傳授這門課程。每一章的開頭，以一家出色的企業(yè)為例，向?qū)W生介紹該章涉及的概念。在正文的講述中，也穿插著對該案例的分析和思考。同時，通過各種專欄板塊，引導學生從不同的角度看待問題?！盃I銷事件”專欄突出顧客價值創(chuàng)造和傳遞以及企業(yè)家精神，使學生進一步理解現(xiàn)實的營銷世界?！爸贫ㄘ撠熑蔚臎Q策”專欄關注社會責任、可持續(xù)性和道德問題，提供了企業(yè)在營銷戰(zhàn)略中應對這些問題的出色案例?！笆褂脿I銷儀表盤”欄目聚焦于營銷者運用的多種跟蹤和分析營銷現(xiàn)象的手段，以圖表的形式生動地描述它們，并明白它們計算、解釋和應用的原理?！霸诰€”欄目要求學生上網(wǎng)并批判性地思考特定企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)使用情況，在評估企業(yè)的努力成功或是失敗的同時，幫助學生應用所學的關鍵概念、術語和主題?！爸朴喣愕臓I銷計劃”板塊要求學生通過創(chuàng)造自己的營銷計劃來掌握營銷技術的實際應用?！妒袌鰻I銷》是后浪出版公司繼《經(jīng)濟學的思維方式》和《認識商業(yè)》之后，出版的又一本經(jīng)濟管理領域的重要著作。如果說前面兩本書是該領域的入門和整體性介紹的話，本書則深入到其中的重要學科，以通俗易懂的方式介紹市場營銷各個方面的知識。事實上，經(jīng)過前面8個版本的成功和不斷進步，作為第9版的本書已經(jīng)形成了一套創(chuàng)新、成熟和卓有成效的教學方式，深受廣大學生的歡迎。本書已被翻譯成11種語言，成為世界上最暢銷的市場營銷學教材，使上百萬的學生和教師受益，這是對本書在內(nèi)容的權威性和教學方式的創(chuàng)新性上的極大肯定。本書的三位作者均為美國著名大學商學院的市場營銷學教授。他們1983年便開始了本書的寫作，從1986年第1版的面世到今天的這一版，已經(jīng)融入了他們不斷積累的經(jīng)驗、對這一學科最前沿課題的研究和思考以及對最新教學和學習方式的運用。最終呈現(xiàn)在讀者面前的，是一本最綜合、吸引人和先進的市場營銷教材。將這樣一本優(yōu)秀的教材奉獻給國內(nèi)的讀者，對我們來說，是很大的榮幸。書精裝版自2011年10月出版以來，承蒙全國眾多院校的專家學者為本教材糾錯指漏，特此感謝！在普及版中，我們對此書進一步修訂完善，力圖將精良的版本以合理的價格呈獻給讀者。歡迎讀者朋友繼續(xù)批評指正。


媒體關注與評論
凱林等的《市場營銷》以反應當前管理顧客關系為核心的市場營銷理念為指導思想，在內(nèi)容上囊括顧客體驗管理、聚焦市場多元化、使用營銷儀表盤，整體綜合地展現(xiàn)了現(xiàn)代營銷概念，與同類型的市場營銷學教材相比可謂出類拔萃。——郭國慶，中國人民大學商學院教授本書概念的完整性、工具的實用性、事例的代表性以及背景的時效性可保證其成為目前同類著作中的佼佼者，相信也會成為營銷學知識寶庫中的經(jīng)典。——韓順平，南京大學商學院市場營銷系教授經(jīng)過南京大學商學院市場營銷課程的教學使用，該書受到了師生們的普遍歡迎。我們感到，與同類教材相比較，該教材緊跟時代、契合當代教學技術的發(fā)展和師生的教學需要，內(nèi)容安排合理，概念清楚，注重體驗式學習。——譯者


編輯推薦
《市場營銷(插圖修訂第9版?普及版)》運用了獨特、創(chuàng)新且有效的教學方法，由作者通過整合在課堂、學院和大學的經(jīng)驗發(fā)展而來。該方法的原理已經(jīng)成為每一版《市場營銷》教材的基礎，并作為正文和補充材料的核心，隨學生學習風格的變化、營銷學科的發(fā)展和新興教學方法的出現(xiàn)而不斷完善豐富。該方法的主要特點展示如下：引人入勝的寫作風格易于閱讀、高參與度和交互式寫作風格，吸引學生通過主動學習技術參與。嚴密的邏輯框架教學法基于以下框架的使用：“學習目標”、“學習回顧”、“學習目標回顧”，以及支持性的學習補充材料。橫貫古今整體、綜合地展現(xiàn)傳統(tǒng)與最新概念。營銷決策制定使用大量制定營銷決策的事例、案例和視頻。個性化營銷對企業(yè)、營銷專家和企業(yè)家生動、準確的描述（通過案例、練習和實證）使學生個性化地理解營銷并挖掘可能的營銷職業(yè)興趣?！妒袌鰻I銷(插圖修訂第9版?普及版)》的目標是為當今營銷學科的師生創(chuàng)造卓越的學習體驗?！妒袌鰻I銷(插圖修訂第9版?普及版)》一書經(jīng)過嚴格評估與不斷完善，形成了一套基于營銷教育經(jīng)驗、領導地位和創(chuàng)新的教材和學習工具包。


名人推薦
凱林等的《市場營銷》以反應當前管理顧客關系為核心的市場營銷理念為指導思想，在內(nèi)容上囊括顧客體驗管理、聚焦市場多元化、使用營銷儀表盤，整體綜合地展現(xiàn)了現(xiàn)代營銷概念，與同類型的市場營銷學教材相比可消出類拔萃。 ——郭國慶，中國人民大學商學院教授 本書概念的完整性、工具的實用性、事例的代表性以及背景的時效性可保證其成為目前同類著作中的佼佼者，也相信會成為營銷學知識寶庫中的經(jīng)典。 ——韓順平，南京大學商學院市場營銷系教授 經(jīng)過南京大學商學院市場營銷課程的教學使用，該書受到了師生們的普遍歡迎。我們感到，與同類教材相比較，該教材緊跟時代、契合當代教學技術的發(fā)展和師生的教學需要，內(nèi)容安排合理，概念清楚，注重體驗式學習。 ——譯者




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