營銷策劃

前言

　　隨著經(jīng)濟(jì)全球化和一體化的發(fā)展，我國生產(chǎn)力水平空前提高，企業(yè)之間的競爭更加激烈。在21世紀(jì)的市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)的生存和發(fā)展在一定程度上取決于能否及時、準(zhǔn)確地了解和把握市場信息，以更優(yōu)于競爭者的策略應(yīng)對市場，這就要求培養(yǎng)一批能夠解決營銷策略和營銷活動實(shí)施問題的、具有豐富實(shí)踐經(jīng)驗的專業(yè)營銷策劃隊伍，將好的創(chuàng)意、策略變?yōu)榍袑?shí)可行的執(zhí)行方案，指導(dǎo)營銷活動取得成功。本書的目標(biāo)讀者定位于工商管理、企業(yè)管理、市場營銷等專業(yè)的學(xué)生，同時，也可作為中小企業(yè)經(jīng)營者、從事營銷策劃工作的營銷人員進(jìn)行經(jīng)營策劃活動的參考書。　　本書針對高職高專院校學(xué)生的特點(diǎn)，本著學(xué)生能力本位的宗旨，站在當(dāng)代營銷策劃發(fā)展的前沿和高職高專院校發(fā)展的時代背景下，依托市場營銷理論體系的新發(fā)展，對營銷策劃理論體系進(jìn)行了全面的思考和創(chuàng)新，提出了營銷策劃理論體系新的框架。　　本書的主要特點(diǎn)在于：　　1.以市場營銷學(xué)和策劃學(xué)作為理論基礎(chǔ)。營銷策劃以市場營銷學(xué)為其母、以策劃學(xué)為其父，是市場營銷學(xué)的基本理論在實(shí)踐中的應(yīng)用。但本書又是一本與市場營銷學(xué)體例不同的更具實(shí)戰(zhàn)性和創(chuàng)意性的教材。本教材更側(cè)重于對策劃流程、文案、方法、創(chuàng)意及一些創(chuàng)新營銷思想的介紹和實(shí)際應(yīng)用?！　?.大量案例和相關(guān)知識的補(bǔ)充。本書正文中配合每章所講的內(nèi)容，為了便于閱讀者準(zhǔn)確理解所述內(nèi)容，穿插了大量的小案例和圖片，既給讀者增加了信息量，也豐富了本書的形式。

內(nèi)容概要

本書是一本講述企業(yè)如何在市場競爭中運(yùn)籌帷幄、決勝千里的市場營銷策劃書籍。它多層次、多角度、全方位地論述了市場營銷策劃。全書共十一章，詳細(xì)闡述了營銷策劃的方法及誤區(qū)、營銷策劃的基礎(chǔ)和流程、營銷策劃的創(chuàng)意技巧、市場調(diào)研策劃、戰(zhàn)略策劃、產(chǎn)品策劃、定價策劃、分銷渠道策劃、促銷策劃、CIS策劃及營銷創(chuàng)新策劃等內(nèi)容。本書體例規(guī)范有所創(chuàng)新，課前有教學(xué)目的和要求，課程內(nèi)容既有策劃理論與方法及策劃實(shí)踐案例，又有課后的案例分析和模擬實(shí)訓(xùn)題，以便鞏固所學(xué)策劃知識與技能。本書通過設(shè)置與崗位相符的營銷策劃方案，對學(xué)生創(chuàng)造性思維和策劃力進(jìn)行培養(yǎng)，使學(xué)生擁有創(chuàng)新策劃力。本書注重理論與實(shí)踐相統(tǒng)一，國內(nèi)與國際相銜接，歷史與現(xiàn)實(shí)相交融，當(dāng)前與長遠(yuǎn)相結(jié)合，內(nèi)容豐富，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，信息量大，操作性強(qiáng)，既可作為教學(xué)用書，也可作為營銷策劃人員業(yè)務(wù)培訓(xùn)用書，還可作為商貿(mào)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及各級經(jīng)營管理人員的參閱讀本。

書籍目錄

前言第一章  營銷策劃概述  【學(xué)習(xí)目的和要求】  【開篇案例】  第一節(jié)  認(rèn)識營銷策劃  第二節(jié)  營銷策劃的研究對象及主要內(nèi)容  第三節(jié)  營銷策劃的原則及常見的誤區(qū)  第四節(jié)  營銷策劃的主要方法  【本章小結(jié)】  【復(fù)習(xí)思考題】  【案例分析】  【模擬安訓(xùn)】第二章  營銷策劃的基礎(chǔ)和流程  【學(xué)習(xí)目的和要求】  【開篇案例】  第一節(jié)  營銷策劃人員應(yīng)具備的職業(yè)素養(yǎng)  第二節(jié)  營銷策劃的基本流程  第三節(jié)  調(diào)查與資料整理  第四節(jié)  營銷策劃書的撰寫  第五節(jié)  營銷策劃書的推出  【本章小結(jié)】  【復(fù)習(xí)思考題】  【案例分析】  【模擬實(shí)訓(xùn)】第三章  營銷策劃的思維創(chuàng)意  【學(xué)習(xí)目的和要求】  【開篇案例】  第一節(jié)  創(chuàng)意概述  第二節(jié)  營銷策劃中創(chuàng)意思維能力的開發(fā)  第三節(jié)  創(chuàng)意的步驟、技法及效果測定  【本章小結(jié)】  【復(fù)習(xí)思考題】  【案例分析】  【模擬實(shí)訓(xùn)】第四章  市場營銷調(diào)研策劃  【學(xué)習(xí)目的和要求】  【開篇案例】  第一節(jié)  市場營銷調(diào)研策劃概述  第二節(jié)  市場營銷調(diào)研的內(nèi)容策劃  第三節(jié)  市場營銷調(diào)研的方案設(shè)計  第四節(jié)  市場營銷調(diào)研的方法策劃  第五節(jié)  市場營銷調(diào)研的技術(shù)策劃  【本章小結(jié)】  【復(fù)習(xí)思考題】  【案例分析】  【模擬實(shí)訓(xùn)】第五章  營銷戰(zhàn)略策劃  【學(xué)習(xí)目的和要求】  【開篇案例】  第一節(jié)  市場營銷戰(zhàn)略策劃概述  第二節(jié)  市場細(xì)分  第三節(jié)  選擇目標(biāo)市場  第四節(jié)  市場定位  【本章小結(jié)】  【復(fù)習(xí)思考題】  【案例分析】  【模擬實(shí)訓(xùn)】第六章  產(chǎn)品策劃  【學(xué)習(xí)目的和要求】  【開篇案例】  第一節(jié)  個別產(chǎn)品策劃  第二節(jié)  產(chǎn)品組合策劃  第三節(jié)  品牌策劃  第四節(jié)  新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃  【本章小結(jié)】  【復(fù)習(xí)思考題】  【案例分析】  【模擬實(shí)訓(xùn)】第七章  價格策劃  【學(xué)習(xí)目的和要求】  【開篇案例】  第一節(jié)  價格策劃概述  第二節(jié)  價格制定策劃  第三節(jié)  價格修改策劃  第四節(jié)  價格變動策劃  【本章小結(jié)】  【復(fù)習(xí)思考題】  【案例分析】  【模擬實(shí)訓(xùn)】第八章  分銷渠道策劃  【學(xué)習(xí)目的和要求】  【開篇案例】  第一節(jié)  分銷渠道網(wǎng)絡(luò)策劃  第二節(jié)  直復(fù)營銷策劃  第三節(jié)  物流系統(tǒng)策劃  【本章小鮚】  【復(fù)習(xí)思考題】  【案例分析】  【模擬實(shí)訓(xùn)】第九章  促銷策劃  【學(xué)習(xí)目的和要求】  【開篇案例】  第一節(jié)  廣告策劃  第二節(jié)  公關(guān)策劃  第三節(jié)  SP策劃  第四節(jié)  推銷策劃第五節(jié)  促銷創(chuàng)新策劃  【本章小結(jié)】  【復(fù)習(xí)思考題】  【案例分析】  【模擬實(shí)訓(xùn)】第十章  企業(yè)形象與cIs策略策劃  【學(xué)習(xí)目的和要求】  【開篇案例】  第一節(jié)  企業(yè)形象的內(nèi)涵及構(gòu)成要素  第二節(jié)  企業(yè)形象識別系統(tǒng)的導(dǎo)人  第三節(jié)  企業(yè)理念識別系統(tǒng)的策劃  第四節(jié)  企業(yè)行為識別系統(tǒng)的策劃  第五節(jié)  企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的策劃  【本章小結(jié)】  【復(fù)習(xí)思考題】  【案例分析】  【模擬實(shí)訓(xùn)】第十一章  市場營銷創(chuàng)新策劃  【學(xué)習(xí)目的和要求】  【開篇案例】  第一節(jié)  關(guān)系營銷策劃  第二節(jié)  服務(wù)營銷策劃  第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營銷策劃  【本章小結(jié)】  【復(fù)習(xí)思考題】  【案例分析】  【模擬實(shí)訓(xùn)】參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　營銷策劃的作用簡單來說就是計劃的必要性與作用。在任何的管理活動中，計劃的重要性是眾所周知的。但就營銷策劃的一些特殊性而言，營銷策劃除了具有計劃的作用外，還有下列一些特有的意義：1。促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展我們希望通過營銷策劃實(shí)現(xiàn)目標(biāo)——投入少、產(chǎn)出高的生產(chǎn)經(jīng)營方案。要想在市場中占有一席之地，除了要關(guān)注顧客、競爭者以外，自己的成本是很關(guān)鍵的，要想有競爭力，就必須提高總體的生產(chǎn)率。市場營銷策劃是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是在買方市場情況下，在賣者之間相互競爭中逐漸發(fā)展起來的，當(dāng)市場營銷策劃被廣大企業(yè)普遍應(yīng)用時，將會對市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著巨大的推動作用。2。提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平營銷策劃能把商品、人的需求、市場環(huán)境、企業(yè)資源和外部可利用的資源合理配置等一系列問題有機(jī)地聯(lián)系在一起，有效地解決了企業(yè)在營銷中的難題。按市場需求重組企業(yè)的人力、物力和財力等資源，這無疑將會促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理水平的提高。　　3.為企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)　　市場營銷策劃通過多學(xué)科知識的融合，用創(chuàng)造性思維和系統(tǒng)的思維方式把企業(yè)現(xiàn)有的資源和一切外界可以利用的各種資源重新整合，高效地配置企業(yè)資源，創(chuàng)造出良好的經(jīng)濟(jì)效益，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)?！　?.使?fàn)I銷活動差異化得以實(shí)現(xiàn)　　我們知道，任何一個企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品如果沒有自己的特色，就沒有在紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品中被人發(fā)現(xiàn)的可能性。差異化可以理解為企業(yè)為一個產(chǎn)品確定的獨(dú)特的銷售主張，也即我們常說的“賣點(diǎn)”，你的賣點(diǎn)如若能與消費(fèi)者的訴求點(diǎn)相吻合，那就是一次成功的營銷活動。我們聽過這樣的說法：開寶馬，坐奔馳，要講安全沃爾沃。這是不是說寶馬和奔馳就不安全呢？奔馳和沃爾沃就不好操控呢？實(shí)際上，從營銷學(xué)原理來講，這都是用不同的定位來滿足側(cè)重于汽車產(chǎn)品特點(diǎn)和性能的差異化策略?，F(xiàn)在隨著科技的發(fā)展，各國、各企業(yè)間的技術(shù)差異導(dǎo)致的產(chǎn)品的差異性是越來越小，產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越高?！　　?/pre>








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