行為，藝術(shù)營銷
出版時間：2005-10 出版社：廣東經(jīng)濟(jì) 作者：舒勇
Tag標(biāo)簽：無
內(nèi)容概要
本書通過舒勇多年來所進(jìn)行的大量行為·藝術(shù)營銷案例、子月在企業(yè)調(diào)研過程中收集的中國標(biāo)桿企業(yè)營銷案例和世界著名的屬于行為·藝術(shù)營銷的案例，從理論和實(shí)際運(yùn)作上對行為·藝術(shù)營銷的概念、方案策劃設(shè)計(jì)、組織執(zhí)行、營銷攻略，以及在營銷全球化背景下的行為·藝術(shù)營銷的獨(dú)特作用等進(jìn)行了系統(tǒng)介紹。每一次行為·藝術(shù)營銷都是公眾智慧的結(jié)晶，愿本書能給您以一些啟迪。
圖書封面
圖書標(biāo)簽Tags
無
評論、評分、閱讀與下載
- 還沒讀過(18)
- 勉強(qiáng)可看(132)
- 一般般(225)
- 內(nèi)容豐富(9349)
- 強(qiáng)力推薦(766)
用戶評論 (總計(jì)1條)
- 編輯推薦
本書通過舒勇多年來所進(jìn)行的大量行為·藝術(shù)營銷案例、子月在企業(yè)調(diào)研過程中收集的中國標(biāo)桿企業(yè)營銷案例和世界著名的屬于行為·藝術(shù)營銷的案例，從理論和實(shí)際運(yùn)作上對行為·藝術(shù)營銷的概念、方案策劃設(shè)計(jì)、組織執(zhí)行、營銷攻略，以及在營銷全球化背景下的行為·藝術(shù)營銷的獨(dú)特作用等進(jìn)行了系統(tǒng)介紹。每一次行為·藝術(shù)營銷都是公眾智慧的結(jié)晶，愿本書能給您以一些啟迪。
作者簡介
舒勇：行為·藝術(shù)營銷創(chuàng)立者，著名先鋒藝術(shù)家、建筑師、導(dǎo)演、營銷策劃人，在海內(nèi)外具有廣泛影響，因其在環(huán)保文化上的影響被媒體稱為“中國環(huán)保藝術(shù)第一人”。中國首家環(huán)保藝術(shù)館為之設(shè)立藝術(shù)專館。北京大學(xué)文化研究中心特聘研究員，武漢工程大學(xué)客座教授，《南方都市報(bào)》智庫專家。其轟動性的藝術(shù)代表作包括：《知識因傳播而美麗》、《地球在流血》、《新載體繪畫》、《心系大自然》、《汽車·小康之夢》、《九問深圳》等。其《地球在流血》被評為20世紀(jì)十大前衛(wèi)藝術(shù)，《新載體繪畫》被評為2002年十大焦點(diǎn)社會新聞。
目錄
第一章 行為·藝術(shù)營銷概念
第一節(jié) 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的產(chǎn)物
[個案故事]克里斯托《包裹島嶼》
一、淵源：反商業(yè)“商品”的出現(xiàn)
二、四種經(jīng)濟(jì)時代營銷嬗變
三、應(yīng)運(yùn)而生的新營銷方式
第二節(jié) 行為-藝術(shù)營銷的構(gòu)成要素
一、六個關(guān)鍵詞筑平臺
案例：《知識因傳播而美麗》
二、四大板塊創(chuàng)造體驗(yàn)
[個案故事]御溫泉《特別的生日蛋糕》
第三節(jié) 案例：一次挽救大型車展的行動
一、香車加美女還有賣點(diǎn)嗎
二、中山《汽車·小康之夢》
第二章 開放式策劃設(shè)計(jì)
第一節(jié) 營銷策劃：模式·主題
一、簡潔模式拓展外延
二、打開想象的空間
三、城市營銷：河源《心系大自然》主題確定
第二節(jié) 制定方案：隨創(chuàng)作進(jìn)展調(diào)整
一、《心系大自然》系列之演變
二、可操作性和超低成本思維
[個案故事]柯受良“飛越黃河”營銷成功，后來者為何失敗
第三節(jié) 方案文本垃圾變美麗·箭牌品牌營銷
第三章 組織執(zhí)行：一種創(chuàng)作過程
第一節(jié) 防“動亂”保障——組織架構(gòu)
一、關(guān)鍵人員逐個數(shù)
二、請看大型“夢想營銷”的架構(gòu)
案例：南方報(bào)業(yè)《締造“中國第一座行為藝術(shù)建筑”》
第二節(jié) 執(zhí)行，挑戰(zhàn)創(chuàng)造力
一、一場差點(diǎn)流產(chǎn)的活動
案例：“非典”時期環(huán)保行動《走向生態(tài)新生活》
二、切記：全程都是半明白的狀態(tài)
第三節(jié) 現(xiàn)場創(chuàng)作與控制
一、現(xiàn)場布置，更改設(shè)計(jì)最多的環(huán)節(jié)
案例：應(yīng)變布置——廣州《家居生活秀·第三生活空間》
案例：更改設(shè)計(jì)——深圳《看，進(jìn)化的人》
二、現(xiàn)場創(chuàng)作，永遠(yuǎn)會有意外發(fā)生
[現(xiàn)場一]白布變花布，泡泡吹不出
[現(xiàn)場二]“零距離”危險(xiǎn)接觸
[激情符號]活動往往不能按時結(jié)束
第四節(jié) 體驗(yàn)期望對接現(xiàn)實(shí)
[個案故事]克里斯托的《包襄德國國會大廈》
第四章 行為·藝術(shù)營銷攻略
第一節(jié) 感官體驗(yàn)穿越極限
一、萬人“搶劫”和女郎當(dāng)街洗澡
[個案故事]王晉等《冰·中原·1996》
二、色情還是行為藝術(shù)
案例：觀念營銷《新裁體繪畫》
第二節(jié) 情感體驗(yàn)打破買賣關(guān)系
一、貨幣買不到的無價(jià)物
[個案故事]奧爾康《椰萊娃娃》親情營銷
二、“牽心”之旅：綠茵閣品牌營銷
策劃一：“漂亮媽媽”活動
策劃二：“環(huán)球旅游”活動
策劃三：咖啡·行為建筑藝術(shù)活動
第三節(jié) 文化體驗(yàn)：挑戰(zhàn)者在行動
一、反擊慣性作用力
案例：廣告營銷《變化中的當(dāng)代藝術(shù)展：城市的皮膚》
[個案故事]張寶全《一棟可以吃的房子》
二、實(shí)驗(yàn)作品《廣弘美生活藝術(shù)館》
案例：身份營銷《來廣弘共享美生活》
第五章 營銷全球化與行為·藝術(shù)營銷
第一節(jié) 消弭全球化營銷中的差異
一、超低成本縱橫馳騁
[個案故事]天津夏利《速度之美》
[個案故事]另類品牌營銷《可口可樂客戶“造反”》
二、融入不同文化背景的市場
[個案故事]愛爾蘭啤酒殺進(jìn)德國市場
[個案故事]別克·2001藝術(shù)車?yán)L
第二節(jié) 媒體時代的利器
一、“非常態(tài)”點(diǎn)燃媒體興奮點(diǎn)
[個案故事]登山英雄王石與“數(shù)字英雄”張朝陽
二、延展媒體概念：身體即“媒體”
案例：綠色營銷《地球在流血》
第三節(jié) 熱線接觸帶給“地球村”新啟示
一、創(chuàng)造消費(fèi)行為，形成新奇產(chǎn)品
案例：婚宴營銷《一瓶喜酒》
[個案故事]李陽《瘋狂英語》
二、突破傳統(tǒng)模式，企業(yè)“觸電”亮相
案例：事件營銷——全球通與《鑄銅墻鐵壁》
結(jié)束語
文摘
書摘
一、香車加美女還有賣點(diǎn)嗎
中山這場定于2003年春季在市體育館舉行的大型家用車展，由中山日報(bào)
社主辦。中山是改革開放前線陣地廣東省珠三角最早開放的城市之一，僅全
球五百強(qiáng)企業(yè)就在中山辦了20多家企業(yè)。這里水陸空交通便利，從中山港往
香港航程僅需75分鐘；90千米半徑范圍內(nèi)有廣州、深圳、珠海、香港、澳門
等5大機(jī)場；鐵路運(yùn)輸經(jīng)由廣州通達(dá)全國各地。戶籍人口135萬，加上流動人
口有數(shù)百萬，2002年全市實(shí)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值415.53億元。從經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)看，這
樣一個“先富起來”的城市完全有資格舉辦大型家用車展。
但是此前中山市沒有成功舉辦過車展，難以吸引經(jīng)銷商，有記錄的“最
佳車展”不過擺出二三十輛車，這樣的規(guī)模連成本都收不回來。
為了籌辦這次大型家用車展，中山日報(bào)社的策劃班子想了很多辦法。
“香車加美女”是大小型車展常用的招式，用得太多嚴(yán)重同質(zhì)。而且其
他廣告統(tǒng)計(jì)下來超過80％都在使用“美女炸彈”、各類雜志超過90％使用美
女做封面。這已使人們產(chǎn)生審美疲勞，用了一堆美女招不來客商和顧客的車
展比比皆是。再則用美女的話，開銷太大：請沒有知名度的模特一定不會有
任何效果，而請明星動輒數(shù)百萬元。這個方案被否決了。
但其他方案也不靈，請柬發(fā)出去，愿意來參展的經(jīng)銷商寥寥無幾。眼看
此次車展的計(jì)劃要流產(chǎn)，中山日報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)來到廣州請舒勇出馬。
舒勇建議采用行為·藝術(shù)營銷方式來進(jìn)行車展?fàn)I銷，并很快拿出了一個
簡潔又別出心裁的方案，照此計(jì)算，現(xiàn)金支出還不到10萬元。錢少未必不能
辦成大事，中山日報(bào)社策劃班子一看，認(rèn)為成功的希望很大。
經(jīng)銷商們被請來參加新聞發(fā)布會，舒勇把方案的第一步說出，經(jīng)銷商們
對這個沒有“美女”的方案十分看好，認(rèn)為肯定能吸引很多人來，其中又肯
定有很多是具有購車能力和需要的目標(biāo)客戶。第二天展位租出超過90％，這
意味著車展成功了一半!
方案進(jìn)入具體實(shí)施階段，前期廣告宣傳由中山日報(bào)社完成。這無須在全
國媒體進(jìn)行轟炸式宣傳，因?yàn)檐囌乖谥猩绞信e行，目標(biāo)群體主要是中山市民
；而汽車經(jīng)銷商雖然遍及全國各地，但中山市為珠江三角洲重要的工商業(yè)城
市，就算某些品牌的汽車經(jīng)銷商未進(jìn)入中山市，也可通過其他有效渠道將信
息傳遞到他們那里。因此，中山日報(bào)社未在廣告宣傳上支出現(xiàn)金，利用自身
資源在《中山日報(bào)》刊載。
報(bào)社廣告部用舒勇以前引起轟動的行為藝術(shù)活動為亮點(diǎn)，設(shè)計(jì)了解讀舒
勇個人與藝術(shù)的六個系列廣告，在車展前一周逐日刊載，制造懸念。
隨著廣告刊出，各媒體和中山市民反應(yīng)熱烈，每天都有許多人打電話或
前來詢問，很快這次車展就成為了人們關(guān)注的重要事件。參展商也越來越多
，包括奔馳、寶馬、豐田、本田、中華汽車、桑塔納等著名品牌的代理商都
來了，300多個展位全部訂滿。起初主辦單位擔(dān)心參展商不多，許可卡車之
類的重型汽車入展場，現(xiàn)在只好將這些重型汽車都請出體育館。
P22-23