公共關(guān)系策劃

前言

　　公共關(guān)系策劃是一門博大精深的學(xué)科。20世紀(jì)80年代初，“公共關(guān)系”隨著我國改革開放政策的實(shí)施開始傳人我國，并在我國日益完善的市場經(jīng)濟(jì)中逐漸走向成熟。20多年來，我國的公共關(guān)系事業(yè)順應(yīng)社會發(fā)展大潮，目前已經(jīng)建立了具有中國特色的公共關(guān)系策劃體系。　　應(yīng)用最廣的策劃定義是指某個組織或個人為達(dá)到預(yù)期的目的，運(yùn)用科學(xué)的方法和創(chuàng)新的思維，系統(tǒng)地對策劃對象的環(huán)境因素、資源優(yōu)勢等進(jìn)行整合分析、優(yōu)化配置而進(jìn)行的調(diào)查、分析、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)，并制定出行動方案的過程。它囊括了策劃者的社會實(shí)踐和聰明才智，不僅跨學(xué)科，而且跨領(lǐng)域，是現(xiàn)今社會活動中最常見的應(yīng)用性學(xué)科。　　現(xiàn)今的公共關(guān)系已被納入國家職業(yè)資格序列，具有專業(yè)水準(zhǔn)的公共關(guān)系策劃人員活躍在國際國內(nèi)公共關(guān)系公司、政府社團(tuán)或企業(yè)的公共關(guān)系部，或從事高等院校的公共關(guān)系策劃教學(xué)等工作。公共關(guān)系策劃不僅推動了我國的改革開放和社會經(jīng)濟(jì)的繁榮，而且在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮中也起著不可替代的作用?！　”緯⒆憷碚摚珎?cè)重實(shí)務(wù)，吸取當(dāng)前社會公共關(guān)系策劃的新成果，結(jié)合職業(yè)院校十幾年來的公共關(guān)系教學(xué)經(jīng)驗(yàn)編寫而成。全書共分為3篇14章，第1篇主要包括公共關(guān)系策劃的概述、策劃活動的設(shè)計(jì)和決策、策劃思維方法、策劃書的寫作以及策劃人員的素質(zhì)和作用等相關(guān)知識；第2篇戰(zhàn)略管理部分，主要包括公共關(guān)系營銷策劃、公共關(guān)系新聞策劃、CIS戰(zhàn)略、公共關(guān)系廣告策劃、公共關(guān)系活動策劃；第3篇案例分析部分，主要包括大型活動策劃案例分析、國際公共關(guān)系策劃案例分析、企業(yè)形象策劃案例分析、政府形象策劃案例分析。本書整體突出了教材的通俗性、趣味性和應(yīng)用性的特點(diǎn)，不僅適用于高職高專的教學(xué)，而且可作為本科普通高校、自學(xué)考試和社會培訓(xùn)教材。

內(nèi)容概要

　　全書共分為3篇14章，第1篇主要包括公共關(guān)系策劃的概述、策劃活動的設(shè)計(jì)和決策、策劃思維方法、策劃書的寫作以及策劃人員的素質(zhì)和作用等相關(guān)知識；第2篇戰(zhàn)略管理部分，主要包括公共關(guān)系營銷策劃、公共關(guān)系新聞策劃、CIS戰(zhàn)略、公共關(guān)系廣告策劃、公共關(guān)系活動策劃；第3篇案例分析部分，主要包括大型活動策劃案例分析、國際公共關(guān)系策劃案例分析、企業(yè)形象策劃案例分析、政府形象策劃案例分析。

書籍目錄

第1篇 公共關(guān)系策劃基礎(chǔ)1 公共關(guān)系策劃概述1.1 公共關(guān)系策劃的含義和基本要素1.1.1 策劃的含義1.1.2 公共關(guān)系策劃的含義1.2 公共關(guān)系策劃的要素和特征1.2.1 公共關(guān)系策劃的要素1.2.2 公共關(guān)系策劃的特征1.3 公共關(guān)系策劃的原則和作用1.3.1 公共關(guān)系策劃的原則1.3.2 公共關(guān)系策劃的作用1.4 公共關(guān)系策劃的一般工作程序1.4.1 公共關(guān)系的調(diào)查分析1.4.2 公共關(guān)系的決策與計(jì)劃1.4.3 公共關(guān)系的宣傳與實(shí)施1.4.4 公共關(guān)系效果的評估與測定本章小結(jié)思考練習(xí)2 公共關(guān)系策劃中的經(jīng)費(fèi)預(yù)算2.1 公共關(guān)系經(jīng)費(fèi)預(yù)算的內(nèi)容和方法2.1.1 公共關(guān)系經(jīng)費(fèi)預(yù)算的內(nèi)容2.1.2 公共關(guān)系經(jīng)費(fèi)預(yù)算的方法2.2 公共關(guān)系經(jīng)費(fèi)預(yù)算的分配2.2.1 公共關(guān)系經(jīng)費(fèi)預(yù)算的分配范圍2.2.2 影響公共關(guān)系經(jīng)費(fèi)預(yù)算的因素2.2.3 公共關(guān)系經(jīng)費(fèi)預(yù)算書的編制本章小結(jié)思考練習(xí)3 公共關(guān)系策劃思維方法3.1 思維的類型和基本特征3.1.1 思維的類型3.1.2 思維品質(zhì)的基本特征3.2 公共關(guān)系策劃的思維3.2.1 創(chuàng)意思維的特點(diǎn)3.2.2 創(chuàng)意思維的作用3.2.3 創(chuàng)意思維的過程3.2.4 創(chuàng)意思維的訓(xùn)練方法本章小結(jié)思考練習(xí)4 公共關(guān)系策劃書4.1 公共關(guān)系策劃書綜述4.1.1 公共關(guān)系策劃書概述4.1.2 公共關(guān)系策劃書的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容4.1.3 公共關(guān)系策劃書的格式？4.2 公共關(guān)系策劃書文例4.2.1 內(nèi)容提要4.2.2 前言4.2.3 環(huán)境分析4.2.4 確立目標(biāo)4.2.5 確立公眾4.2.6 主題解析4.2.7 公共關(guān)系促銷活動實(shí)施詳案本章小結(jié)思考練習(xí)5 公共關(guān)系策劃人員5.1 策劃人員的基本素質(zhì)和能力5.1.1 策劃人員的素質(zhì)要求5.1.2 策劃人員的能力要求5.2 策劃人員的地位和作用5.2.1 策劃工作的地位本章小結(jié)思考練習(xí)第2篇 公共關(guān)系戰(zhàn)略管理策劃6 公共關(guān)系營銷策劃6.1 公共關(guān)系營銷策劃6.1.1 公共關(guān)系營銷策劃類型6.1.2 公共關(guān)系營銷策劃的主要特征6.1.3 公共關(guān)系營銷的策略6.2 公共關(guān)系營銷競爭策劃6.2.1 競爭角色分析6.2.2 分析競爭角色的步驟6.2.3 競爭戰(zhàn)略策劃6.3 公共關(guān)系促銷策劃6.3.1 公共關(guān)系促銷策劃的含義6.3.2 公共關(guān)系促銷策劃的特征6.3.3 公共關(guān)系促銷的方式6.3.4 公共關(guān)系促銷策劃的意義6.3.5 公共關(guān)系促銷策劃的具體方法本章小結(jié)思考練習(xí)7 公共關(guān)系新聞策劃7.1 新聞媒體策劃7.1.1 媒介7.1.2 公共關(guān)系策劃中選擇媒介的注意事項(xiàng)7.1.3 影響傳播效果的因素7.2 良性公共關(guān)系新聞策劃7.2.1 新聞策劃與商業(yè)策劃在媒體中各自的具體表現(xiàn)形式7.2.2 新聞策劃和商業(yè)策劃的區(qū)別7.2.3 新聞策劃與商業(yè)策劃在媒體中共存的辯證關(guān)系7.2.4 公共關(guān)系新聞的特點(diǎn)7.2.5 公共關(guān)系新聞策劃的特點(diǎn)7.3 媒體關(guān)系策劃7.3.1 處理新聞界關(guān)系的原則7.3.2 如何為報(bào)紙準(zhǔn)備傳播材料7.3.3 如何通過電視進(jìn)行公共關(guān)系傳播7.4 新聞發(fā)布會策劃7.4.1 什么時候7.4.2 籌劃與準(zhǔn)備中的"彩排"7.4.3 選擇合適的新聞發(fā)言人7.4.4 確定日期7.4.5 邀請7.4.6 新聞通稿與背景材料7.4.7 房間設(shè)置本章小結(jié)思考練習(xí)8 公共關(guān)系企業(yè)策劃（CIS戰(zhàn)略）8.1 公共關(guān)系組織CIS策劃概述8.1.1 公共關(guān)系組織CIS戰(zhàn)略的概念、產(chǎn)生及發(fā)展8.1.2 公共關(guān)系組織CIS的導(dǎo)入程序8.1.3 公共關(guān)系組織企業(yè)識別系統(tǒng)的特點(diǎn)及作用8.2 公共關(guān)系組織企業(yè)管理策劃的分類8.2.1 公共關(guān)系組織理念識別的策劃8.2.2 公共關(guān)系組織行為識別的策劃8.2.3 公共關(guān)系組織視覺識別的策劃8.2.4 公共關(guān)系組織企業(yè)策劃案例及分析本章小結(jié)思考練習(xí)9 公共關(guān)系廣告策劃9.1 公共關(guān)系廣告概述9.1.1 廣告與公共關(guān)系廣告9.1.2 公共關(guān)系廣告的要素9.1.3 公共關(guān)系廣告的類型9.1.4 公共關(guān)系廣告的功能9.1.5 公共關(guān)系廣告的表現(xiàn)手法9.2 公共關(guān)系廣告策劃9.2.1 公共關(guān)系廣告策劃概述9.2.2 公共關(guān)系廣告的組織與調(diào)研9.2.3 公共關(guān)系廣告的定位和目標(biāo)9.2.4 公共關(guān)系廣告創(chuàng)意9.2.5 公共關(guān)系廣告媒介的選擇和經(jīng)費(fèi)預(yù)算9.2.6 公共關(guān)系廣告作品的形成評估與發(fā)布本章小結(jié)思考練習(xí)10 公共關(guān)系活動策劃10.1 危機(jī)公共關(guān)系策劃10.1.1 危機(jī)概述10.1.2 危機(jī)公共關(guān)系的具體步驟10.2 會議型專題活動策劃1021 會議型專題活動概述1022 重要會議實(shí)務(wù)類舉本章小結(jié)思考練習(xí)第3篇 公共關(guān)系策劃案例分析11 聯(lián)合利華大型公益巡展活動思考練習(xí)12 大亞灣核電"深圳東部風(fēng)情"系列活動思考練習(xí)13 康佳彩電應(yīng)對美國反傾銷訴訟公共關(guān)系項(xiàng)目思考練習(xí)14 聯(lián)想品牌國際化系列公共關(guān)系活動思考練習(xí)

章節(jié)摘錄

　　1.2.2.3　統(tǒng)一性　　公共關(guān)系策劃是具有統(tǒng)一性的活動。公共關(guān)系策劃的統(tǒng)一性，是指各種公共關(guān)系媒介之間要有統(tǒng)一性，各種公共關(guān)系策劃內(nèi)在本質(zhì)上要有統(tǒng)一性。這種統(tǒng)一性體現(xiàn)為公共關(guān)系活動中的各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)必須服從統(tǒng)一的公共關(guān)系目標(biāo)，服從統(tǒng)一的產(chǎn)品形象和組織形象，避免各種媒介之間、策略之間相互矛盾，相互沖突，否則，就會在用戶中造成混亂或模糊。　　1.2.2.4　創(chuàng)造性　　公共關(guān)系策劃方案應(yīng)具有一定的創(chuàng)造性，公共關(guān)系活動效果的好壞與策劃方案有無創(chuàng)造性關(guān)系緊密。公共關(guān)系策劃人員應(yīng)該充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，巧妙利用組織的各種內(nèi)外因素，賦予組織的公共關(guān)系活動以獨(dú)創(chuàng)性、趣味性和感染力，使之成為組織公共關(guān)系工作中一個令人矚目的亮點(diǎn)，成為組織形象得以飛躍的階梯。公共關(guān)系策劃是管理的科學(xué)性原則和藝術(shù)性原則最突出的應(yīng)用之一。　　1.2.2.5　效益性　　公共關(guān)系策劃是策劃人員運(yùn)用創(chuàng)造性思維，對公共關(guān)系活動方案進(jìn)行周密設(shè)計(jì)、部署、論證的過程，是策劃人員腦力勞動和聰明智慧的結(jié)晶。高水平的公共關(guān)系策劃方案可以給組織帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。因此，不少組織不惜重金向社會公開征集公共關(guān)系策劃方案，或高薪聘請外部專家為本組織精心策劃、指點(diǎn)迷津，以此借助“外腦”的力量促進(jìn)組織的全面發(fā)展。　　1.3　公共關(guān)系策劃的原則和作用　　1.3.1 公共關(guān)系策劃的原則　　在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下開展公共關(guān)系策劃活動，必須堅(jiān)持社會主義方向，遵循市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律和公共關(guān)系活動的基本原則。　　一般來說，公共關(guān)系策劃過程中，要遵循以下一些原則?！　?.3.1.1 真實(shí)性原則　　公共關(guān)系的生命在于真實(shí)。因此，實(shí)事求是應(yīng)是公共關(guān)系策劃的第一原則?！　≈e言難成真，害人終害己。無論在哪個時代、什么場合、何種組織，不誠實(shí)的公共關(guān)系活動只能失去社會公眾的信任和支持，而且只能是曇花一現(xiàn)，不能長久。因?yàn)?，任何形式的謊言都決定了它總是短命的。在資本主義條件下，公共關(guān)系需要真實(shí)，這樣才能獲得長久的利潤，才能有社會競爭力。在社會主義條件下，公共關(guān)系更需要真實(shí)，它不僅關(guān)系著組織的經(jīng)濟(jì)利益，更重要的是影響組織的社會利益，從這個角度來說，真實(shí)性體現(xiàn)著公共關(guān)系策劃的本質(zhì)。

編輯推薦

　　《教育部高職高專公共事業(yè)類專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會推薦教材：公共關(guān)系策劃》整體突出了教材的通俗性、趣味性和應(yīng)用性的特點(diǎn)，不僅適用于高職高專的教學(xué)，而且可作為本科普通高校、自學(xué)考試和社會培訓(xùn)教材。

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