銀行營銷實(shí)戰(zhàn)原理

內(nèi)容概要

　　本書是銀行營銷實(shí)戰(zhàn)寶典叢書之一，是一部銀行行長和業(yè)務(wù)主管有效拓展市場的制勝寶典，也是銀行客戶經(jīng)理快速提高營銷能力的必備參考書。目前國內(nèi)各家商業(yè)銀行在營銷的道路上都已經(jīng)起步，逐漸轉(zhuǎn)變觀念，努力擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下養(yǎng)成的驕氣和惰性，把銀行工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了客戶，轉(zhuǎn)向了市場。這是銀行營銷思維的一場革命。本書致力于把銀行營銷的理論知識與實(shí)戰(zhàn)案例全面系統(tǒng)地展現(xiàn)給讀者，為中國的銀行營銷打開了思路?！　　　?nèi)容簡介　　中國加入WTO后，整個經(jīng)濟(jì)融入了一個更大的范圍，為銀行營銷開創(chuàng)了一個更為廣闊的空間。中國的銀行業(yè)面臨著新的發(fā)展機(jī)遇，同時面臨的競爭壓力也更大了?！　≡跈C(jī)遇和壓力面前，在競爭的環(huán)境下，銀行營銷日顯重要。目前國內(nèi)各家商業(yè)銀行在營銷的道路上都已經(jīng)起步，逐漸轉(zhuǎn)變觀念，努力擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下養(yǎng)成的驕氣和惰性，把銀行工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了客戶，轉(zhuǎn)向了市場。這是銀行營銷思維的一場革命。本書致力于把銀行營銷的理論知識與實(shí)戰(zhàn)案例全面系統(tǒng)地展現(xiàn)給讀者，為中國的銀行營銷打開了思路。本書的出版，無疑將成為我國銀行營銷的助推器。它將會幫助銀行營銷人員少走一些彎路，是一個好幫手。

作者簡介

　　賴丹聲：深圳市九頌文化發(fā)展有限公司董事長、總經(jīng)理“銀行家營銷網(wǎng)”總裁，《九頌銀行營銷經(jīng)典叢書》主編。營銷和管理學(xué)專家，MBA，師從中國營銷學(xué)理論奠基人之一的李景泰教授和著名管理學(xué)家陳炳富教授。曾任政府秘書，并在國企、外企從事過產(chǎn)品質(zhì)量、市場營銷和項(xiàng)目投資等方面的管理工作。曾任金融早報營銷傳播周刊主編和記者部主任。為多家銀行和企業(yè)的營銷和管理顧問。　　主編出版過《投資熱點(diǎn)叢書》，出版有《壽險營銷新思維》、《溫柔一刀》、《期貨投資指南》和《把梳子賣給和尚》等著作，在早報上發(fā)表過大量的財(cái)經(jīng)評論文章，文筆簡練幽默，耐人尋味?！　?001年底，作為中央電視臺特約撰稿人，參與《商戰(zhàn)2001》節(jié)目制作，根據(jù)作者腳本《啤酒三國演義》拍攝的電視專題片引起社會的極大反響。

書籍目錄

第1章　市場營銷概述第一節(jié)　20世紀(jì)營銷創(chuàng)新史第二節(jié)　市場營銷的定義第三節(jié)　從4Ps到4Cs再到4Rs第四節(jié)　21世紀(jì)營銷新趨勢【精彩營銷故事】銀行家的生命留言第2章　銀行市場營銷第一節(jié)　銀行市場營銷的定義第二節(jié)　銀行市場營銷的產(chǎn)生和發(fā)展第三節(jié)　銀行營銷的特點(diǎn)第四節(jié)　銀行營銷競爭的主要類型【案例1】巴克萊銀行的市場營銷戰(zhàn)略【案例2】加拿大銀行業(yè)的國際市場營銷【精彩營銷故事】聰明報童的營銷戰(zhàn)略第3章　銀行STP戰(zhàn)略第一節(jié)　銀行STP戰(zhàn)略概述第二節(jié)　銀行市場細(xì)分第三節(jié)　銀行目標(biāo)市場的確定【案例1】澳洲聯(lián)邦銀行的市場細(xì)分【案例2】恒生銀行切割市場蛋糕【精彩營銷故事】鉆市場縫隙的美國小銀行第4章　銀行市場定位第一節(jié)　銀行營銷的戰(zhàn)略定位第二節(jié)　銀行市場定位的原則第三節(jié)　銀行市場定位的策略第四節(jié)　銀行產(chǎn)品定位的方法第五節(jié)　銀行產(chǎn)品定位的步驟【案例1】德意志銀行的戰(zhàn)略定位【案例2】泰國水上銀行“歪打”巧定位【案例3】美國鄉(xiāng)村銀行的市場定位【精彩營銷故事】一元錢也存的銀行第5章　銀行新產(chǎn)品開發(fā)第一節(jié)　銀行產(chǎn)品概述第二節(jié)　銀行產(chǎn)品的生命周期第三節(jié)　銀行新產(chǎn)品開發(fā)流程第四節(jié)　銀行組合產(chǎn)品策略第五節(jié)　銀行新產(chǎn)品定價策略第六節(jié)　銀行新產(chǎn)品的推廣第七節(jié)　　國外大銀行的貸款產(chǎn)品創(chuàng)新【案例1】民生銀行的住房按揭產(chǎn)品創(chuàng)新【精彩營銷故事】賣點(diǎn)究竟在哪里第6章　銀行服務(wù)營銷第一節(jié)　銀行服務(wù)營銷概述第二節(jié)　銀行的服務(wù)營銷管理第三節(jié)　我國銀行服務(wù)營銷存在的問題【案例1】恒生銀行的“八句服務(wù)箴言”【案例2】上海銀行的客戶經(jīng)理【精彩營銷故事】世界上最溫柔的推銷員第7章　銀行客戶經(jīng)理第一節(jié)　銀行客戶經(jīng)理概述第二節(jié)　客戶經(jīng)理的甄選和錄用第三節(jié)　客戶經(jīng)理的培訓(xùn)第四節(jié)　客戶經(jīng)理的績效考核第五節(jié)　我國銀行客戶經(jīng)理制的興起和完善【案例1】大通曼哈頓銀行培訓(xùn)之道【案例2】蒙特利爾銀行的人才培訓(xùn)和激勵【案例3】從“客戶經(jīng)理”到“關(guān)系經(jīng)理”【案例4】民生銀行的客戶經(jīng)理制【精彩營銷故事】為啥他是人才第8章　銀行CRM第一節(jié)　CRM概述第二節(jié)　CRM在銀行業(yè)的應(yīng)用第三節(jié)　銀行CRM系統(tǒng)的實(shí)施和安裝第四節(jié)　銀行的“一對一”營銷第五節(jié)　　“一對一”營銷的實(shí)施程序”【案例1】美國運(yùn)通的數(shù)據(jù)庫營銷【案例2】日本銀行的“個人銀行家”【案例3】杰克的“一對一”營銷實(shí)踐【精彩營銷故事】老人的憤怒心情第9章　銀行的內(nèi)外關(guān)系營銷第一節(jié)　銀行內(nèi)部關(guān)系營銷概述第二節(jié)　銀行內(nèi)部關(guān)系營銷的成功前提第三節(jié)　銀行實(shí)施內(nèi)部關(guān)系營銷的途徑第四節(jié)　銀行的外部關(guān)系營銷【案例1】花旗銀行的內(nèi)部關(guān)系營銷【案例2】萬泰銀行及時消除顧客誤會【精彩營銷故事】35次緊急電話第10章　銀行CIS戰(zhàn)略第一節(jié)　銀行CIS概述第二節(jié)　美國和日本的CIS模式第三節(jié)　銀行CIS的主要內(nèi)容第四節(jié)　銀行導(dǎo)入CIS的策略第五節(jié)　銀行的企業(yè)文化建設(shè)第六節(jié)　銀行的整合營銷傳播【案例1】萬事達(dá)卡的整合營銷傳播【案例2】尼日利亞第一銀行的更名策略【精彩營銷故事】約翰尼的營銷傳播手段第11章　銀行品牌策略第一節(jié)　銀行品牌營銷第一課第二節(jié)　兩種不同的品牌戰(zhàn)略第三節(jié)　品牌個性構(gòu)成元素第四節(jié)　品牌命名的思路第五節(jié)　品牌營銷的誤區(qū)第六節(jié)　小品牌的營銷謀略第七節(jié)　銀行產(chǎn)品的品牌忠誠【案例1】我國銀行界首個注冊的服務(wù)品牌【精彩營銷故事】細(xì)節(jié)里的銀行品牌哲學(xué)第12章　網(wǎng)絡(luò)銀行營銷第一節(jié)　　網(wǎng)絡(luò)銀行概述第二節(jié)　　網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展模式第三節(jié)　　網(wǎng)絡(luò)銀行營銷策略第四節(jié)　　網(wǎng)絡(luò)銀行營銷的關(guān)鍵第五節(jié)　　網(wǎng)絡(luò)銀行營銷的發(fā)展趨勢【案例1】信用卡巨頭的網(wǎng)絡(luò)營銷大戰(zhàn)【精彩營銷故事】把斧子賣給總統(tǒng)的人后記

章節(jié)摘錄

　　對短缺的預(yù)言導(dǎo)致了西德尼·萊維和菲利普·科特勒在1971年提出了“低營銷”這一概念。他們認(rèn)為，在某種環(huán)境中，營銷經(jīng)理必須掌握如何有選擇地或者全面地減少需求水平的技能，就像他擅長擴(kuò)大需求一樣，他們闡述了如何把不同的營銷組合工具用于降低市場需求。　　1972年，阿爾·里斯和杰克·特魯特在《廣告時代》雜志上發(fā)表了論文，提出“定位”這一重要概念。他們認(rèn)為，即使公司沒有在廣告中為產(chǎn)品定過位，這些產(chǎn)品在顧客頭腦中也是有一定的位置的。里斯和特魯特闡述了公司應(yīng)如何運(yùn)用定位去創(chuàng)立產(chǎn)品在顧客頭腦中的特定形象以及幫助企業(yè)尋求產(chǎn)品在市場中的縫隙地帶?！　?0世紀(jì)70年代早期的經(jīng)濟(jì)沖擊導(dǎo)致了“戰(zhàn)略計(jì)劃”這一概念。波士頓咨詢公司說服公司不要對其所有的業(yè)務(wù)一視同仁，而應(yīng)該根據(jù)各種業(yè)務(wù)的市場份額成長的情況，決定哪些業(yè)務(wù)必須建立，哪些應(yīng)該保留，或者收獲，或者淘汰，這就是所謂的“業(yè)務(wù)經(jīng)營組合法”。對營銷者而言，營銷并不僅僅意味著增加銷售額。從這一思想中產(chǎn)生了“戰(zhàn)略營銷”這個概念。它和“戰(zhàn)術(shù)性營銷”的界限現(xiàn)在日趨明朗化。事實(shí)上，通用汽車公司已經(jīng)按這兩個概念分設(shè)了不同的營銷部門，我們也已經(jīng)看到了新的主要論述戰(zhàn)略營銷的教科書和專著。　　20世紀(jì)70年代，人們?nèi)找娓杏X到企業(yè)應(yīng)該負(fù)有一定的社會責(zé)任，于是便出現(xiàn)了“社會營銷”的概念。同時也出現(xiàn)了另外一些術(shù)語，包括“人道營銷”和“社會責(zé)任營銷”等。這些概念要求企業(yè)在決策時，不僅應(yīng)該考慮消費(fèi)者需要和公司目標(biāo)，還應(yīng)考慮消費(fèi)者和社會的長期利益?！　‘?dāng)代一些社會問題，如保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益主義和環(huán)境保護(hù)主義等促使?fàn)I銷學(xué)家將其注意力又一次轉(zhuǎn)向營銷活動的宏觀效果?！昂暧^營銷”這一術(shù)語便應(yīng)運(yùn)而生。與宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)相似，宏觀營銷研究提醒我們經(jīng)常檢查營銷組合活動對于消費(fèi)者的福利和價值的總體影響。　　P5

媒體關(guān)注與評論

　　中國銀行業(yè)正處在一個營銷的地位和作用越來越突出、營銷需要大力推廣和應(yīng)用的階段。在這個時候，《銀行營銷實(shí)戰(zhàn)寶典》叢書的出版，真是“好雨知時節(jié)，當(dāng)春乃發(fā)生”。我們銀行的營銷實(shí)踐，正處在需要進(jìn)行營銷的理論總結(jié)和理論指導(dǎo)的時候。這套叢書必將對我們的銀行營銷產(chǎn)生積極的影響?！　　猩蹄y行行長　馬蔚華　　《銀行營銷實(shí)戰(zhàn)寶典》叢書是一套實(shí)戰(zhàn)性很強(qiáng)的銀行營銷工具書。它精選了國內(nèi)外著名銀行成功的經(jīng)典案例，運(yùn)用現(xiàn)代營銷理論深入淺出地予以介紹和評述，使您從中獲得營銷的智慧。相信這套叢書一定會助您成功?！　　袊嗣胥y行廣州分行副行長　徐諾金　　中國的銀行市場已進(jìn)入了營銷時代，營銷人才對銀行發(fā)展的重要性日顯突出。建立學(xué)習(xí)型組織，是銀行提升員工營銷水平的一條有效途徑。這套叢書通過對大量實(shí)戰(zhàn)案例的解析，使銀行營銷原理的闡述顯得更為生動，是一套易讀的銀行營銷參考書。　　——深圳發(fā)展銀行行長助理、深圳分行行長　周立　　中國加入WTO后，隨著中國銀行市場的進(jìn)一步開放，銀行營銷日趨重要。作為銀行業(yè)務(wù)的一線部門，支行時時刻刻都在與客戶打交道。因此，員工的營銷和服務(wù)質(zhì)量直接影響到客戶的滿意度?！躲y行營銷實(shí)戰(zhàn)寶典》叢書為我們提供了一個學(xué)習(xí)和借鑒的新平臺?！　　袊ㄔO(shè)銀行廣州白云支行行長　廖銳浩　　支行在不斷提高服務(wù)質(zhì)量、促進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品銷售的同時，還要深入了解客戶的潛在需求、為客戶提供更加完善的服務(wù)?！躲y行營銷實(shí)戰(zhàn)寶典》是一套實(shí)用性很強(qiáng)的叢書，對我們的營銷工作大有幫助?！　　A夏銀行深圳龍崗支行行長　周學(xué)德　　客戶經(jīng)理是銀行營銷的“尖兵”，直接面對市場和客戶。作為客戶經(jīng)理，提升營銷和服務(wù)技巧非常重要。《銀行營銷實(shí)戰(zhàn)寶典》叢書對此有很多實(shí)戰(zhàn)分析和建議，能啟發(fā)思維，非常實(shí)用?！　　謻|發(fā)展銀行客戶經(jīng)理　夏斌

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