營銷管理

內(nèi)容概要

本書以營銷創(chuàng)新為主線，從營銷管理的角度，對營銷理論和企業(yè)市場營銷活動進行了全面、深入而系統(tǒng)的論述。該教材不僅反映了當(dāng)代營銷理論和實踐發(fā)展的最新成果，而且堅持“國際化”和“本土化”的結(jié)合。更重要的是，它符合MBA的教學(xué)特點，努力實現(xiàn)“理論體系”和“實踐指導(dǎo)”的完美結(jié)合。同時，還兼顧教師教學(xué)和管理者及MBA學(xué)生的自學(xué)。每章內(nèi)容結(jié)束部分所附的案例及其思考題，在著眼于“理論與實踐相結(jié)合”的同時，強調(diào)自主創(chuàng)新?！　∽x者對象：MBA，管理、營銷、經(jīng)濟、會計類本科生及研究生，經(jīng)濟理論工作者及實踐工作者，公司中高級管理人員，經(jīng)濟管理人員，經(jīng)濟管理類自學(xué)、進修和培訓(xùn)人員，準(zhǔn)備或正在開公司的人。

書籍目錄

第1章 市場營銷管理概述 　引導(dǎo)案例 小天鵝集團與海爾集團的精細營銷理念 　1.1 市場營銷導(dǎo)向觀念 　1.2 完善營銷導(dǎo)向的運作體系 　本章精要 　案例分析 可口可樂進入中國市場及其品牌推廣 　思考題 第2章 市場競爭戰(zhàn)略的選擇 　引導(dǎo)案例 耐克撼動阿迪達斯霸主地位 　2.1 企業(yè)的使命和目標(biāo)與環(huán)境分析 　2.2 競爭戰(zhàn)略的選擇 　本章精要 　案例分析 春蘭集團的競爭戰(zhàn)略 　思考題 第3章 市場分析 　引導(dǎo)案例 臺灣大同集團公司的崛起 　3.1 市場營銷環(huán)境 　3.2 市場環(huán)境SWOT的分析評價 　本章精要 　案例分析 彭尼公司的衰落與復(fù)興 　思考題 第4章 市場分析 　引導(dǎo)案例 柯達公司亟須市場調(diào)研 　4.1 市場調(diào)研的基本概念 　4.2 市場調(diào)研程序與設(shè)計 　4.3 市場調(diào)研的資料收集 　4.4 市場調(diào)研的主要技術(shù) 　4.5 市場預(yù)測簡介 　本章精要 　案例分析 民航客機飛機時的公用通信問題 第5章 客戶關(guān)系管理 　5.1 客戶關(guān)系管理（CRM）的原理 　5.2 CRM整體框架及其主要功能模塊 　5.3 CRM設(shè)施的步驟 　本章精要 　案例分析 汽車行業(yè)是如何實施CRM的??IBM協(xié)助上海通用汽車公司實施CRM項目 　思考題 第6章 市場細分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn)略 　引導(dǎo)案例 椰菜娃娃創(chuàng)造了市場營銷史上的“奇跡” 　6.1 市場細分 　6.2 目標(biāo)市場策略 　6.3 市場定位 　本章精要 　案例分析 洽洽瓜子：差異化制勝 　思考題 第7章 產(chǎn)品策略 　引導(dǎo)案例 Intel公司的產(chǎn)品策略 　7.1 產(chǎn)品策略簡介 　7.2 新產(chǎn)品開發(fā)的意義 　7.3 新產(chǎn)品開發(fā)的目的和要求 　7.4 新產(chǎn)品開發(fā)的方法 　7.5 新產(chǎn)品概念的形成過程 　本章精要 　案例分析 能否為客機上的乘客提供安全方便的無線通信服務(wù)？ 　思考題 第8章 價格策略 　引導(dǎo)案例 奧克斯空調(diào)的價格策略 　8.1 價格的利益分配機制 　8.2 定價策略的基礎(chǔ) 　8.3 定價策略的選擇 　8.4 定價策略的其他形式 　本章精要 　案例分析 中國汽車制造商的價格策略 　思考題 第9章 營銷渠道策略 　引導(dǎo)案例 一家計算機公司的營銷渠道策略 　9.1 營銷渠道策略 　9.2 營銷渠道的設(shè)計與選擇 　9.3 營銷渠道的管理 　本章精要 　案例分析 渠道與價格的組合 　思考題 第10章 促銷策略 　引導(dǎo)案例 云南西雙版納詩風(fēng)綠飲品的促銷策略 　10.1 促銷概述 　10.2 廣告 　10.3 人員推銷 　10.4 公共關(guān)系 　10.5 銷售促進 　本章精要 　案例分析 可采：軟文策略的成功運用 　思考題 第11章 電子營銷 　引導(dǎo)案例 日本“7-11時”公司榮升第一位的秘密 　11.1 電子商務(wù)及其發(fā)展 　11.2 網(wǎng)絡(luò)營銷 　本章精要 　案例分析 四天賺了800萬 　思考題 第12章 市場營銷計劃、組織與控制 　引導(dǎo)案例 蘭州CT公司的市場營銷計劃 　12.1 營銷計劃制定的基本流程 　12.2 營銷組織設(shè)計 　12.3 營銷控制 　本章精要 　案例分析 一家飲料分公司的預(yù)算控制 　思考題 第13章 營銷新發(fā)展 　引導(dǎo)案例 麥克愛爾洛埃首創(chuàng)品牌經(jīng)理制度 　13.1 綠色營銷 　13.2 文化營銷 　13.3 關(guān)系營銷 　13.4 服務(wù)營銷 　本章精要 　案例分析 網(wǎng)景、蘋果、IBM、MS等四公司營銷新趨勢 　思考題 主要參考文獻

章節(jié)摘錄

　　第1章市場營銷管理概述　　1.1市場營銷導(dǎo)向觀念　　1．1．1市場營銷導(dǎo)向觀念的確立　　用什么樣的經(jīng)營理念來指導(dǎo)企業(yè)，對企業(yè)的興衰成敗關(guān)系極大。隨著我國改革開放的深入和社會主義市場經(jīng)濟體制的建立，企業(yè)所面對的市場已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化?！　〉谝唬u方市場已演變?yōu)橘I方市場。國內(nèi)市場長期以來存在供不應(yīng)求的狀況已有了根本性的改變?，F(xiàn)在的情況是全球生產(chǎn)能力過剩，過多的貨物在追逐過少的顧客。　　第二，用戶的需求日益多樣化，購買的選擇性在增加。同樣一種產(chǎn)品通常有幾種到幾十種品牌在競爭，而且用戶變得越來越挑剔，討價還價能力不斷增強?！　〉谌?，隨著科技投入的加大和科學(xué)技術(shù)的H新月異，產(chǎn)品的生命周期在縮短。新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度在加快。　　第四，國內(nèi)市場國際化競爭在加劇。隨著我國市場的開放，國外企業(yè)的產(chǎn)品紛紛參與國內(nèi)市場的競爭，并以其強勁的競爭優(yōu)勢占領(lǐng)了國內(nèi)市場很大的份額。以前企業(yè)產(chǎn)品出口才談得上是參與國際競爭，現(xiàn)在情況是產(chǎn)品出了廠門，就直接面對外國產(chǎn)品的競爭?？梢灶A(yù)見，國內(nèi)市場國際化競爭將隨著我國加入世界貿(mào)易組織變得更加激烈?！　】傊?1世紀(jì)初的市場與20世紀(jì)八九十年代的市場相比已發(fā)生了根本性的變化，人們所留戀的比較平衡的供小于求的市場已經(jīng)一去不復(fù)返了。這就要求國營大中型企業(yè)在經(jīng)營觀念上有一個徹底的更新。　　事實表明：用不同的經(jīng)營觀念和思想指導(dǎo)企業(yè)的運作，其效果是不同的。　　生產(chǎn)導(dǎo)向觀念認(rèn)為，消費者歡迎那些買得到和買得起的產(chǎn)品。因此，企業(yè)的任務(wù)是組織原材料和資源，集中一切力量提高生產(chǎn)效率、增加產(chǎn)量、降低成本，而且企業(yè)能生產(chǎn)什么就賣什么。顯然，這是在計劃體制下，企業(yè)長期奉行的一種重生產(chǎn)、輕營銷的指導(dǎo)思想，這種經(jīng)營理念已遠遠不能適應(yīng)市場經(jīng)濟的要求了?！　‘a(chǎn)品導(dǎo)向觀念認(rèn)為，用戶歡迎那些質(zhì)量好、價格合理的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品導(dǎo)向觀念還認(rèn)為只要物美價廉，顧客就必然會找上門來，無須大力推銷。但實踐證明，如果長期奉行此觀念，就必然導(dǎo)致“市場營銷近視癥”，只看到自己產(chǎn)品的質(zhì)量，看不到市場需求變化，在市場競爭中缺乏遠見，結(jié)果會把企業(yè)引入困境?！　⊥其N導(dǎo)向觀念認(rèn)為，用戶之所以不購買本企業(yè)的產(chǎn)品，主要是廣告和促銷工作不力。

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