中國(guó)房地產(chǎn)媒體營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)方略

前言

報(bào)業(yè)雙雄大寫地產(chǎn)春秋    中國(guó)記協(xié)書記處書記  魏銘祥    深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)，如同其雄偉挺拔，被稱為深圳“南天一柱”的標(biāo)志性建筑——深圳特區(qū)報(bào)業(yè)大廈一樣，被譽(yù)為中國(guó)報(bào)業(yè)“南天一柱”。    我曾多次到深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)，與其旗下的報(bào)業(yè)雙雄——《深圳特區(qū)報(bào)》、《深圳商報(bào)》很熟悉，有不少新老朋友。兩報(bào)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如同廣州、北京、成都、南京等地報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一樣，一直為業(yè)界矚目。2002年9月組建深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)后，兩報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)更加規(guī)范有序，作為全國(guó)文化體制改革試點(diǎn)單位，他們還進(jìn)行了新的探索和嘗試，經(jīng)營(yíng)收入創(chuàng)出新高，市場(chǎng)份額繼續(xù)擴(kuò)大，積累了許多有益的經(jīng)驗(yàn)。    房地產(chǎn)廣告是報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的一大支柱，各報(bào)都十分重視。值得一提的是，深圳兩報(bào)在房地產(chǎn)廣告經(jīng)營(yíng)方面業(yè)績(jī)卓然，不僅收入名列全國(guó)報(bào)業(yè)前列，而且出思想、出經(jīng)驗(yàn)、出機(jī)制、出模式、出人才，值得總結(jié)、借鑒和推廣。    由兩報(bào)經(jīng)營(yíng)一線實(shí)際操作者主編的《中國(guó)房地產(chǎn)媒體營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)方略》一書，以近十年來兩報(bào)房地產(chǎn)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)為主線，抒寫地產(chǎn)春秋，盡顯媒體作為樓市“新聞眼”、營(yíng)銷“發(fā)動(dòng)機(jī)”之功效。書中收錄一百多個(gè)案例，內(nèi)容豐富翔實(shí)，不乏精彩策劃，分析點(diǎn)評(píng)中肯，折射出中國(guó)媒體經(jīng)營(yíng)開拓進(jìn)取、創(chuàng)新求變之風(fēng)日盛，市場(chǎng)化運(yùn)作日漸嫻熟，對(duì)媒體房地產(chǎn)營(yíng)銷及其他行業(yè)的營(yíng)銷均有啟迪。    2001年7月，由《深圳特區(qū)報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》、《北京晚報(bào)》等發(fā)起的中國(guó)住交會(huì)主流媒體聯(lián)盟在深圳成立，我曾到會(huì)祝賀并提出，把“聯(lián)盟”看成一個(gè)新生事物，當(dāng)做報(bào)紙行業(yè)、廣告行業(yè)的一個(gè)特區(qū)，大膽地試，大膽地闖。同時(shí)注意團(tuán)結(jié)協(xié)作、公平競(jìng)爭(zhēng)，不稱王稱霸，不搞大報(bào)“沙文主義”。三年多過去了，“聯(lián)盟”發(fā)展壯大，開展了不少雙邊、多邊交流合作，在傳媒界、地產(chǎn)界影響很大，媒體自身也很有收獲。現(xiàn)在，《中國(guó)房地產(chǎn)媒體營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)方略》一書也作為“聯(lián)盟”的一個(gè)豐碩成果，向所有的盟員單位、全國(guó)的媒體同行推廣，我感到非常高興。    現(xiàn)在，越來越多傳媒營(yíng)銷書籍問世，除了研究專家外，越來越多的傳媒從業(yè)者加入了出書行列，可見，我國(guó)傳媒界思想活躍、事業(yè)興旺、人才輩出、大有希望。    感奮之際，欣然為序。

內(nèi)容概要

房地產(chǎn)廣告是報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的一大支柱，各報(bào)都十分重視。值得一提的是，深圳兩報(bào)在房地產(chǎn)廣告經(jīng)營(yíng)方面業(yè)績(jī)卓然，不僅收入名列全國(guó)報(bào)業(yè)前列，而且出思想、出經(jīng)驗(yàn)、出要制、出模式、出人才，值得總結(jié)、借鑒和推廣。    由兩報(bào)經(jīng)營(yíng)一線實(shí)際操作者主編的《中國(guó)房地產(chǎn)媒體營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)方略》一書，以近十年來兩報(bào)房地產(chǎn)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)為主線，抒寫地產(chǎn)春秋，盡顯媒體作為樓市“新聞眼”、營(yíng)銷“發(fā)動(dòng)機(jī)”之功效。書中收錄一百多個(gè)案例，內(nèi)容豐富翔實(shí)、不乏精彩策劃，分析點(diǎn)評(píng)中肯，折射出中國(guó)媒體經(jīng)營(yíng)開拓進(jìn)取、創(chuàng)新求變之風(fēng)日盛，市場(chǎng)化運(yùn)作日漸嫻熟，對(duì)媒體房地產(chǎn)營(yíng)銷及其他行業(yè)營(yíng)銷均有啟迪。

作者簡(jiǎn)介

肖勇 漢族，1968年生于新疆，1989年畢業(yè)于貴州大學(xué)中文系?，F(xiàn)任搜房網(wǎng)運(yùn)營(yíng)副總裁、搜房資訊集團(tuán)總經(jīng)理。曾任中央人民廣播電臺(tái)記者、深圳商報(bào)房地產(chǎn)版主編、深圳特區(qū)報(bào)廣告部常務(wù)副總經(jīng)理。1995年，在國(guó)內(nèi)較早創(chuàng)辦房地產(chǎn)版，并率先以媒體運(yùn)作房展會(huì)、看樓專車、購(gòu)房俱樂部、專家評(píng)樓、片區(qū)整合、概念推廣等，10年間策劃導(dǎo)演了數(shù)百次房地產(chǎn)媒體營(yíng)銷活動(dòng)，創(chuàng)立了“飽和攻擊”、“精確打擊”、“一樓一策”等具有深圳特色的房地產(chǎn)媒體營(yíng)銷模式。還兼任過中國(guó)住交會(huì)組委會(huì)、中國(guó)住交會(huì)主流媒體宣傳聯(lián)盟新聞總監(jiān)、策劃總監(jiān)。作為業(yè)界較有影響力的資深策劃專家和媒體專家，被評(píng)為中國(guó)房地產(chǎn)十大名記、中國(guó)房地產(chǎn)主流媒體二十大最具推動(dòng)力人物，所領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)深圳特區(qū)報(bào)地產(chǎn)部榮獲“中國(guó)樓市推動(dòng)力媒體”特別獎(jiǎng)。被譽(yù)為中國(guó)房地產(chǎn)媒體營(yíng)銷的開拓者和領(lǐng)軍人物，中國(guó)傳媒優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人。

書籍目錄

序一  報(bào)業(yè)雙雄大寫地產(chǎn)春秋 中國(guó)記協(xié)書記處書記序二  善待媒體 SOHO中國(guó)有限公司董事長(zhǎng)序三  專業(yè)化路結(jié)——中國(guó)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的方向序四  報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的專業(yè)之道 中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)第一部分  房地產(chǎn)媒體營(yíng)銷在中國(guó)  從“特區(qū)”殺出一條血路  媒體營(yíng)銷與房地產(chǎn)營(yíng)銷的交流  房地產(chǎn)與媒體價(jià)值的對(duì)接再造第二部分  活動(dòng)營(yíng)銷全解  活動(dòng)營(yíng)銷的推廣模式  活動(dòng)營(yíng)銷“四力”：研究力、整合力、推廣力、控制力  活動(dòng)營(yíng)銷的類型劃分    “排行榜”營(yíng)銷    主題文本營(yíng)銷    展會(huì)營(yíng)銷    細(xì)分客戶群營(yíng)銷    文娛營(yíng)銷    體育營(yíng)銷    名人營(yíng)銷    事件營(yíng)銷    人脈營(yíng)銷    論壇營(yíng)銷    跨行業(yè)營(yíng)銷    跨地域營(yíng)銷    節(jié)慶營(yíng)銷    分類物業(yè)營(yíng)銷    對(duì)比營(yíng)銷    話題營(yíng)銷    片區(qū)營(yíng)銷第三部分  房地產(chǎn)媒體營(yíng)銷“十大軍規(guī)”  軍規(guī)一：新聞開路——抓住新聞事件中的商機(jī)  軍規(guī)二：鎖定客戶，打擊“分散主義”  軍規(guī)三：飽和攻擊——源于海灣戰(zhàn)爭(zhēng)的理念  ……附錄后記所謂“模式”，是用來被打破的十年感言

章節(jié)摘錄

◎深圳“媒體樓書”蔚藍(lán)海岸制造    在南國(guó)奧園“媒體樓書”面世兩個(gè)月后，2001年9月20日，深圳的蔚藍(lán)海岸也在報(bào)媒“黑馬”、創(chuàng)刊才一個(gè)月的《晶報(bào)》上，發(fā)布了《蔚藍(lán)海岸高尚生活雜志》，16個(gè)版，全彩印刷，單獨(dú)成疊，出版后在房交會(huì)上一紙風(fēng)行，賺足了眼球。    蔚藍(lán)海岸是深圳優(yōu)秀的民營(yíng)地產(chǎn)企業(yè)卓越集團(tuán)的扛鼎之作，是一個(gè)建筑面積超過50萬(wàn)平方米的濱海超級(jí)大盤，在市場(chǎng)上擁有良好的口碑。公司品牌通過項(xiàng)目一期的成功銷售，已經(jīng)初步樹立起來。此時(shí)是強(qiáng)化品牌知名度、深化品牌美譽(yù)度的關(guān)鍵時(shí)刻，《蔚藍(lán)海岸高尚生活雜志》的形式恰到好處地完成了這項(xiàng)工作。    在這本“雜志”中，成熟的蔚藍(lán)海岸對(duì)“有意味的蔚藍(lán)生活”做出了詮釋，宣揚(yáng)的是蔚藍(lán)海岸的生活格調(diào)?？纯锤鱾€(gè)版面的主題：“在蔚藍(lán)海岸，享受一生的悠然假期”、“休閑的自由空間”、“越夜越美麗”、“放松，到棕櫚灘去，到蔚藍(lán)會(huì)所去……”、“通過這條走廊，選擇16種生活享受”、“國(guó)家重點(diǎn)名校，優(yōu)質(zhì)教育保障”、“健康主流的生活價(jià)值觀”、“和諧、關(guān)愛、成長(zhǎng)”、“國(guó)際都會(huì)的蔚藍(lán)名片”、“海岸城市的風(fēng)景線”。蔚藍(lán)海岸將其卓越之處，通過圖文并茂、實(shí)景展示的方式，傳達(dá)給所有手持這疊報(bào)紙的受眾。而對(duì)蔚藍(lán)海岸的建筑觀、空間觀、水景觀，“雜志”中也用兩個(gè)版面給予了補(bǔ)充說明。    在報(bào)紙信息量、廣告量高度膨脹的時(shí)代，“媒體樓書”是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果，是廣告、媒體追求創(chuàng)新的偉大作品。將樓書移植到報(bào)紙上，向報(bào)紙的龐大讀者群宣傳樓盤，可以讓售樓書一日之間走進(jìn)千家萬(wàn)戶，見效快、視覺沖擊力強(qiáng)、對(duì)受眾的心靈震撼力度大。對(duì)于想買房的人來說，不僅可以通過樓書全方位了解項(xiàng)目概況，更可以了解發(fā)展商對(duì)該項(xiàng)目所倡導(dǎo)的生活方式的態(tài)度；對(duì)于不想買房的人來說，也因?yàn)槠渚赖钠矫嬖O(shè)計(jì)、優(yōu)美的文案，可以在精神上飽餐一頓。    點(diǎn)評(píng)：華南大盤給深圳地產(chǎn)上了一課，“媒體樓書”震撼了深圳的媒體營(yíng)銷。厚報(bào)時(shí)代逼迫房地產(chǎn)廣告投放“殺出一條血路”，最厚的廣告也可以看做是以“厚”制“厚”。    P88

后記

十年感言    肖  勇    一不留神，干上房地產(chǎn)傳媒營(yíng)銷這行竟有10個(gè)年頭了。    干了10年亦不敢賣老。上世紀(jì)80年代末，上?！缎侣剤?bào)》就辦了房地產(chǎn)版，那才是祖師爺。那時(shí)，當(dāng)今不少聲名赫赫的地產(chǎn)大腕尚末入行。馮主席還在當(dāng)他的理論干部，小潘真是小潘，小職員的干活，意氣風(fēng)發(fā)的陳勁松同學(xué)才出校門不久。    不過，深圳兩大報(bào)從上世紀(jì)90年代中期開始的房地產(chǎn)營(yíng)銷大戰(zhàn)，在全國(guó)頗有代表性。本人有幸歷經(jīng)10年烽火。人的一生沒幾個(gè)10年，從大學(xué)畢業(yè)到退休只有4個(gè)10年，現(xiàn)在，把l／4的工作生命耗去了，能留下些什么?    我與志同道合的朋友、曾經(jīng)的同事、后來也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的李詠濤先生商量，編一本書吧，書名就叫做《中國(guó)房地產(chǎn)媒體營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)方略》，把深圳兩大報(bào)近十年來在房地產(chǎn)營(yíng)銷方面的“斗爭(zhēng)史”梳理一下，小結(jié)一番，權(quán)當(dāng)作10年紀(jì)念。說不定，下一個(gè)10年，我們要干其它事呢。    深圳兩大報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)是全面的，新聞戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、發(fā)行戰(zhàn)、品牌推廣戰(zhàn)、公關(guān)活動(dòng)戰(zhàn)、媒體收購(gòu)戰(zhàn)……房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)只是其中一個(gè)方面，但因其廣告份額大，行業(yè)影響廣，故重視度高，關(guān)注度高。兩報(bào)不惜血本，重兵集結(jié)，18般武藝輪番上陣，殺得天昏地暗，也搏來好戲連臺(tái)。以此為橫切面，倒也能充分反映報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)之一角。    10年中，我先后供職于深圳兩大報(bào)，和同事們一道打了幾百仗，在戰(zhàn)斗里成長(zhǎng)——媒體在成長(zhǎng)、團(tuán)隊(duì)在成長(zhǎng)、個(gè)人在成長(zhǎng)，市場(chǎng)也在成長(zhǎng)。    針鋒相對(duì)，寸土必爭(zhēng)。今天我領(lǐng)先你一次，明天你“偷襲”我一把，競(jìng)爭(zhēng)讓大家都睡不好覺。    “開盤先開會(huì)，賣樓先賣書，策劃先改名”——我和同事們樂此不彼地開會(huì)、辦展、評(píng)樓、撰文、編書、薦人、起名、改名……把“高新南區(qū)”改成了“南硅谷”，擁有“話語(yǔ)霸權(quán)”的媒體成了第二“地名辦”，媒體說叫什么名就叫什么名，“外號(hào)”叫慣了，本名反而忘了。    我們還歃血結(jié)盟，合縱聯(lián)橫，從內(nèi)線打到外線，從深圳打到全國(guó)……    打仗的結(jié)果，是沒有輸家——領(lǐng)跑者因有追兵不敢大意，刀槍經(jīng)常在擦在用而沒有生銹，并由被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)到主動(dòng)出擊，守住了陣地；追趕者人一已百，求新求異求變求快，藝不驚人死不休，從弱小到強(qiáng)大，從支流到主流。    “戰(zhàn)爭(zhēng)教育了人民，人民贏得了戰(zhàn)爭(zhēng)”。豈止是媒體，地產(chǎn)商、中介代理商以及產(chǎn)業(yè)鏈上中下游，以至于廣大置業(yè)者，大家都是贏家。打仗，也打出了媒體的價(jià)值。    顧云昌先生說，媒體是房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈重要一環(huán)。有專家說，房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“媒體時(shí)代”，媒體不是萬(wàn)能的，沒有媒體是萬(wàn)萬(wàn)不能的。    推波助瀾，翻云覆雨，指點(diǎn)江山，攪動(dòng)華廈……打仗，讓中國(guó)地產(chǎn)界對(duì)傳媒的價(jià)值有了全面的立體的深刻的感知。    打仗出經(jīng)驗(yàn)?！吧钲诮?jīng)驗(yàn)”多次在全國(guó)主流媒體會(huì)議上反響熱烈，遠(yuǎn)播大江南北，生根開花結(jié)果。    打仗出人才。鏖戰(zhàn)思良將，火線拔人才，打仗讓人才快速成長(zhǎng)，煉鐵成鋼。“中國(guó)樓市推動(dòng)力傳媒”特別獎(jiǎng)落戶《深圳特區(qū)報(bào)》地產(chǎn)部，深圳兩大報(bào)均形成較為成熟的地產(chǎn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，并有若干腕級(jí)人物活躍于坊間。不光輸出經(jīng)驗(yàn)、模式、還輸出人才——已有傳媒職業(yè)經(jīng)理人“北伐”，如同地產(chǎn)商、中介、廣告、策劃、建筑設(shè)計(jì)等機(jī)構(gòu)等“北伐”一樣。轉(zhuǎn)會(huì)、上課、下課……誰(shuí)說足球圈習(xí)空見慣的詞匯，不會(huì)出現(xiàn)在地產(chǎn)傳媒圈?    打仗，也打出了媒體的尊嚴(yán)。嘴上叫哥們，手里摸家伙——同城競(jìng)爭(zhēng)媒體有時(shí)難免有各為其主的尷尬，但是，更應(yīng)當(dāng)為有一個(gè)令人尊敬的對(duì)手感到自豪、欣慰——根根“假想敵”理論，無論追兵還是標(biāo)兵，都是自身前進(jìn)的動(dòng)力。沒有對(duì)手，自己就會(huì)退化。所以，在本書中，我們力求反映兩大報(bào)競(jìng)爭(zhēng)的真實(shí)全貌，不偏不倚，盡可能凸現(xiàn)其特色、特點(diǎn)、特長(zhǎng)。很慚愧，10年戀戰(zhàn)能拿得出手的東西不多，遺憾卻不少。我們期求通過對(duì)百余個(gè)戰(zhàn)例的整合，推助業(yè)界對(duì)媒體價(jià)值有更鮮活的認(rèn)識(shí)，更深刻的挖掘。我們尤其希望能以書會(huì)友，交流切磋，以期有更精彩、更大氣、更豐滿的《中國(guó)房地產(chǎn)媒體營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)方略》問世。我們不敢貪天之功。《中國(guó)房地產(chǎn)媒體營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)方略》源自兩大報(bào)同仁集體的智慧，團(tuán)隊(duì)的策劃，我們只起到一些整合、梳理的作用。特向領(lǐng)導(dǎo)和同事們致謝。《中國(guó)房地產(chǎn)媒體營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)方略》從策劃到成書耗時(shí)不足二個(gè)月，錯(cuò)漏不足在所難免，誠(chéng)致歉意，懇望海涵。

媒體關(guān)注與評(píng)論

書評(píng)由兩報(bào)經(jīng)營(yíng)一線實(shí)際操作者主編的《中國(guó)房地產(chǎn)媒體營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)方略》一書，以近十年來兩報(bào)房地產(chǎn)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)為主線，抒寫地產(chǎn)春秋、盡顯媒體作為樓市“新聞眼”，營(yíng)銷“發(fā)動(dòng)機(jī)”之功效。                         ——中國(guó)記協(xié)書記處書記 魏銘祥    我讀書的興趣一直比較雜，對(duì)歷史尤其是軍事史興趣濃厚?！吨袊?guó)房地產(chǎn)媒體營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)方略》講的是媒體間的“戰(zhàn)”事，并且圍繞著房地產(chǎn)展開，我很有興趣一讀。                         ——萬(wàn)科集團(tuán)董事長(zhǎng) 王石    媒體是房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)。《中國(guó)房地產(chǎn)媒體營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)方略》用豐富的案例，證明了這一環(huán)的巨大價(jià)值和能量?！袊?guó)房地產(chǎn)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，秘書長(zhǎng) 顧云昌    《中國(guó)房地產(chǎn)媒體營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)方略》是“賣活動(dòng)”的經(jīng)典戰(zhàn)役，這種“深圳經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)媒體經(jīng)營(yíng)有很強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)作用?！?                              ——中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所所長(zhǎng) 喻國(guó)明    地產(chǎn)的繁榮，成就了媒體的繁榮?！吨袊?guó)房地產(chǎn)媒體營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)方略》所講的媒體之道，反過來啟發(fā)地產(chǎn)之道?！A遠(yuǎn)地產(chǎn)總裁 任志強(qiáng)    媒體引爆市場(chǎng)，市場(chǎng)造就《中國(guó)房地產(chǎn)媒體營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)方略》，《中國(guó)房地產(chǎn)媒體營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)方略》引導(dǎo)媒體。——中國(guó)住交會(huì)組委會(huì)秘書長(zhǎng)，總策劃 單大偉

編輯推薦

由兩報(bào)經(jīng)營(yíng)一線實(shí)際操作者主編的《中國(guó)房地產(chǎn)媒體營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)方略》一書，以近十年來報(bào)房地產(chǎn)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)為主線，抒寫地產(chǎn)春秋，盡顯媒體作為樓市“新聞眼”，營(yíng)銷“發(fā)動(dòng)機(jī)”之功效。——中國(guó)記協(xié)書記處書記　魏銘祥

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